woensdag 27 oktober 2010

Gegevens zijn nog geen relatie

Youp van het Hek heeft de revolutie verkondigd en heeft de aanval geopend op de inflexibele helpdesks van bedrijven zoals T-Mobile. Hij zal hier onder het publiek weinig tegenstanders vinden. We hebben allemaal weleens in de wacht gehangen, daarbij vinden we het mooi als een individu zo'n groot machtsblok aanpakt. Een belangrijke achtergrond van deze discussie is het feit dat sommige bedrijven tegenwoordig zo enorm groot zijn en het aantal klanten zo omvangrijk, dat er een volledige anonimiteit is ontstaan tussen bedrijven en klanten. De intermenselijke relaties zijn tot een minimum teruggebracht. Hierdoor is iedere mogelijkheid tot nuance of warmte kansloos. Een persoonlijke band zoals klanten hadden (en soms nog hebben) met lokale ondernemers, zoals bakker en slager, is voor moderne, multinationals niet meer opportuun, sterker nog het is niet meer rendabel!

Aard van de mens
Hier zal verandering in gaan komen. Nieuwe media bracht ons eerst een overload aan informatie, maar lijkt ons nu weer terug te brengen naar onze basis. Social media verkleint niet alleen de afstand tussen bedrijven en klanten; op de manier dat ze elkaar nu treffen op dezelfde internetplatforms, maar ook dat de verantwoordelijken van grote bedrijven sneller uit de anonimiteit kunnen worden gehaald, dan in het verleden. Daar komt bij dat social media een manier biedt om de communicatie over ontstane klantproblemen in een razend tempo te laten vermenigvuldigen. De situatie waarin bedrijven de menselijke invloed tot een minimum beperken lijkt voor de toekomst daarom niet meer houdbaar. Een goede relatie blijft namelijk het meest krachtige uitgangspunt om een ander tot actie te bewegen. Relaties zijn de smeermiddelen van het dagelijkse leven. Dat is inherent aan onze soort; we zijn immers groepsdieren. Dat betekent dat we gedurende ons leven elkaar blijven opzoeken in families en andersoortige groepen. Met dit in het achterhoofd is het opmerkelijk dat het belang van relaties, in de operationele praktijk van dit soort bedrijven, blijkbaar zo naar de achtergrond is verdwenen.

Klantgegevens 
Het is vooral bijzonder, omdat iedereen wel onderkent dat in marketing een goede relatie met een klant het hoogst haalbare is. Want een relatie betekent meestal: vertrouwen, loyaliteit en waarschijnlijk herhaalaankopen. Denk aan de bakker die tegen een vaste vrouwelijke klant met 3 zoons zegt: “Annemarie heb je nog wat krentenbollen voor de kleine mannen nodig? Ik heb er 6 voor 3,50 euro?!”. Dit soort zinnen worden duizenden keren op een dag uitgesproken. Er zit van alles in: het is persoonlijk, het is proactief, het is warm en gezellig, er spreekt betrokkenheid uit. 

Uiteraard is een bedrijf als T-Mobile niet te vergelijken in complexiteit en aantal klantbewegingen. Grootscheeps persoonlijk contact met alle klanten is niet meer mogelijk en uit zakelijk oogpunt zelfs niet meer wenselijk. Dit contact is alleen beheersbaar als het leeuwendeel van de klanten het contact niet zoekt. Het is zelfs zo ontwikkeld, dat het de klant geld kost om telefonisch een onderhoud te hebben met een medewerker. Een benadering van bewust gecreëerde afstand die schijnbaar al decennia goed werkt. Persoonlijk contact vindt feitelijk alleen plaats bij problemen of klachten. Wat bij deze bedrijven 'klantrelatie' wordt genoemd zijn feitelijk ‘klantgegevens’ (betaalgegevens, aankoopgegevens, NAW, e-mailadres). In sommige gevallen aangevuld met sporadische contactmomenten die om juridische redenen ‘gelogd’ worden. De realiteit is dat dit helemaal geen relatie is. De betrokkenheid, die echte relaties kenmerkt, is er niet.

Persoonlijk en betrokken
De zachtere, meer persoonlijke zaken zoals gezinssituatie, soort baan, voorkeuren, levensdromen, toekomstplannen zijn allemaal niet bekend. En al waren die bekend, dan was het voor de gemiddelde helpdeskmedewerker van een groot bedrijf moeilijk om daar iets mee te doen. Deze mensen doen hun werk volgens een vast protocol, waar ze niet van mogen afwijken. Zomaar een paar gratis krentenbollen weggeven is voor hen niet weggelegd. Dat is ook het probleem. Het belang van een klantrelatie wordt niet gevoeld. De betrokkenheid is onecht, er is geen afhankelijkheid. Ze voelen het niet in de portemonnee als een klant boos is of vertrekt. Dit in tegenstelling tot de lokale bakker die zich de kritiek van een vaste klant zal aantrekken. Hij kan het zich namelijk niet veroorloven om ongeïnteresseerd of onvriendelijk te zijn, zijn persoonlijke benadering en de relatie met zijn buurtgenoten is de garantie dat ze terugkomen. 

Overigens worden door grote bedrijven wel degelijk kortingen en cadeaus aangeboden, maar vaak alleen als de verontwaardiging van een klant zo hoog is opgelopen dat ze dreigen met vertrek (of slechte pers zoals bij Youp). Opstandigen worden beloond. De zwijgende, trouwe, meegaande meerderheid krijgt helemaal niets!

Gaat het veranderen?
Alhoewel het zakelijk gezien blijkbaar werkt, lijkt het me voor de lange termijn toch een probleem als je alleen contact hebt met klanten als er een probleem is. Je bouwt geen warme band op, geen vertrouwen, geen loyaliteit. De gunfactor gaat richting nul. Hier ligt een hele wereld van kansen voor bedrijven als T-Mobile, maar ook voor internet providers, energiebedrijven, verzekeraars, banken, hypotheekvertrekkers; feitelijk alle grote bedrijven! 

Wat zijn dan die kansen? Diegene die deze blog vaker lezen voelen ‘m al aankomen…
Die anonieme, abstracte gegevens dienen te worden omgezet in een substantiële relatie. Voor de goede orde; het gaat hier niet alleen om het reactief tackelen van klachten door een webcareteam of het beantwoorden van productvragen door een helpdesk, maar om het starten van een dialoog over zaken die de klant belangrijk vindt. Over zijn kinderen, over zijn toekomst, over zijn werk, over zijn passies. Kijk voor inspiratie naar deze oudere blog ‘De 11 favoriete onderwerpen van jouw klant’. Niet iedereen zal direct voor een dialoog open staan. Het is ook gek als iemand die jaren niet echt met je praat zijn mond open doet. Maar het alternatief om het niet te doen is slechter. Daarbij klinkt een oprecht gestelde vraag alweer beter dan een anonieme reclamefolder in de bus. Het zal een de klant een gevoel van betrokkenheid geven. Het starten van een gesprek door megabedrijven, zonder een productinsteek zal extreem onwennig zijn. De bedrijfsvoering is hier vaak helemaal niet op ingericht. Toch is dit de manier. Identificeren van die anonieme klanten, ze in het licht zetten, vragen aan ze stellen, ze leren kennen. Het is een investering in de relatie, dus in de klant van de toekomst. 

Twitter wijsheid die ik onlangs langs zag komen:

2 opmerkingen:

  1. Ik weet niet of ik met een Vodafone helpdesk medewerker in gesprek zou willen gaan over hoe het met mijn kind gaat. Met de lokale slager of m'n kapper misschien weer wel.

    Het zou de grote bedrijven al heel wat meer sieren als ze buiten de eerste lijn van verdediging (welke je echt nodig hebt bij een omvang zoals T-Mobile of Vodafone, om de ruis er uit te filteren) ook een tweede of derde lijn hebben.

    Ik durf te wedden dat ze namelijk intern dat wel hebben voor hun problemen. Eerst kom je bij de junior systeembeheerder voor een probleem met je computer, dan bij de meer ervaren, en daarna bij iemand die de autoriteit heeft om te zeggen we plaatsen een nieuwe computer.

    Dus, ik bel omdat mijn iPhone het niet goed doet, m'n rekening verkeerd is, etc... Ik kom er niet uit met de helpdesk medewerker en dan stopt het vaak. Er moet gewoon een optie 2 zijn. De bekende: "is er niet iemand anders die er meer van weet die ik hierover kan spreken?". tot de: "Mag ik je manager spreken". Dat kan gewoon niet meer, en dat drijft mensen tot waanzin en dan krijg je Youp van het Hek taferelen.

    Er moet gewoon sneller en makkelijker de mogelijkheid zijn voor iemand bij een T-Mobile om te zeggen. "Je hebt gelijk, weet je wat ik laat een nieuwe telefoon opsturen en je hoeft drie maanden niet je vaste rekening te betalen". Dat is het gratis zakje krentebollen bij de bakker of het "voor jou slechts 3 ipv 5 euro"

    En oh ja, het zou fijn zijn als je niet 20 keer hetzelfde verhaal hoeft te vertellen bij een helpdesk (wat bij heel veel bedrijven al niet meer zo is overigens...)

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Ik ben het bijna volledig met je eens. In ieder geval je analyse en de voorbeelden die je noemt. Uiteraard bedoelde ik niet dat T-Mobile DIRECT met je moet gaan praten over je dromen in het leven. Maar meer zoals wij voor Zwitsal VolgensMama.nl hebben ontwikkeld Zwitsal 'weet hoe het voelt' en brengt je daarom in contact met moeders met een zelfde profiel als jij)

    BeantwoordenVerwijderen