Anarchie of witte jassen

Vroeger luisterden we naar de dominee, de dokter en politieman. Dat waren mensen met een bepaalde maatschappelijke positie, opleiding of status. Tegenwoordig is dat anders, de opkomst van het internet heeft ervoor gezorgd dat nagenoeg iedereen zich te allen tijde in een vergelijkbare kennispositie kan plaatsen als een ander mens. We kunnen de diagnose van de dokter met argumenten weerleggen. We kunnen een politieman precies aangeven waar in een bepaalde situatie de wettelijke grenzen liggen. Feitelijk heeft internet gezorgd voor een nette vorm van anarchie of communisme (afhankelijk of je de nadruk legt bij de gelijkheid van de mensen of de macht van het individu). We luisteren bij voorkeur naar mensen zoals wij, onze gelijken. Dat kunnen vrienden zijn, maar ook volstrekte vreemden. Anno 2010 geloven we eerder een groep wildvreemde, anonieme personen dan vertegenwoordigers van grote, gerespecteerde bedrijven.

Kennis heeft een witte jas

Nog niet eens zo lang geleden speelden veel reclames zich af in laboratoria of hadden de vertegenwoordigers indrukwekkende witte jassen aan. Op deze manier probeerde een merk of bedrijf de indruk te wekken dat ze de crème de la crème van academici aan hun kant hadden staan. Zoals de hondenbrokkenprofessor van Bonzo of de man van het vaat-was-tabletten-laboratorium die op een gewichtige, semi-wetenschappelijke manier wist te vertellen dat zijn product ‘significant beter’ was. Deze strategie was het claimen van autoriteit en parallel daaraan het genereren van een Pavlov-effect: 

witte jas=wetenschapper=intelligent+onafhankelijk =kwaliteit!

Maar deze nep-professoren passen vooral in de tijd dat verschillen tussen mensen en verschillen in kennis onoverbrugbaar waren. Je kan dus stellen dat gezien de tijdgeest die vorm van communicatie achterhaald is (hier denken sommige bedrijven trouwens anders over want zowel Elmex Sensitive als OralB brachten onlangs weer een witte jas ten tonele).

Macht aan vreemden en gelijken

Zodra er sprake is van een machtsverhouding (bedrijf of overheid) gaat voor de individuele consument een hele harde alarmbel af. Hoe groter het bedrijf hoe minder we ze geloven. Gelijken (en zeker vreemden) worden door de moderne consument als betrouwbaarder gezien omdat ze minder reden hebben je te belazeren. Het internet als eco-systeem (mensen + techniek + concepten) heeft zich aan dit uitgangspunt aangepast. De voorbeelden van succesvolle peer-to-peer ratingsites zijn bekend: voor een eerlijke beoordeling van restaurants gaan mensen naar IENS. Om te bepalen of een reisaanbieder de waarheid spreekt consulteren we de vakantie-rating-sites zoals Zoover en Tripadvisor. 

Maar ook in de top 10 (NL) sites van het wereld geld de macht van jou en je mede-internetgebruiker. Niet voor niks zijn de meest succesvolle sites facilitaire diensten waar bezoekers zelf in grote mate in controle zijn en worden geholpen om interactie te zoeken met (content van) doorgaans onbekende mensen. Google rankt sites op relevantie. Hoe meten ze dat? Aantallen, hoe meer mensen er komen hoe relevanter het wordt gewaardeerd. Maar ook de hoeveelheid links van grote websites (en het succes van die links). Met andere woorden we bepalen voor een groot deel zelf welke sites Google hoog waardeert. Ook bij grote sites als Marktplaats, Kieskeurig of Wikipedia is ieder individu even machtig als de ander. Hoe meer deelnemers, hoe machtiger en hoe geloofwaardiger (reviews!). Er zit zelfs een zeker zelfcorrigerend mechanisme in; extreme meningen worden automatisch genivelleerd (de 100 negens tellen zwaarder dan die ene 3) en afwijkend sociaal gedrag wordt gefilterd door de massa. Wie herinnert zich niet het incident waarbij prins Friso en zijn vrouw Mabel massaal werden teruggefloten door de massa toen ze een Wikipedia-artikel aan wilden passen. Maar ook in de donkere kelders van het internet geldt de macht van de gelijken. Bij het downloaden van illegale films worden seeders ‘gerankt’. Hoe meer senior en hoe betrouwbaarder ze door anderen worden bevonden hoe hoger hun ranking.

Niks nieuws?

De opkomst van de macht van het individu (en de bijbehorende nivellering van bestaande hiërarchische verschillen) komt niet uit de lucht vallen. Het meest succesvolle marketingmechanisme aller tijden is namelijk gebaseerd op de kracht van gelijken: mond-op-mond reclame! Met een mooie Engelse term ook wel WOM (word of mouth) genoemd. Het principe is eeuwen oud: jij hoort of ziet iets wat zo bijzonder, schokkend of nieuwswaardig is, dat je het direct doorvertelt aan je vrienden. Je kent vast de uitdrukking ‘Het ging als een lopen vuurtje rond’. Dit fenomeen zit ingebakken in onze aard. De kracht zit ‘m in het feit dat wij als groepsdieren elkaar voortdurend opzoeken. Dit verspreidingseffect is gelijk aan de snelheid en manier waarop virussen zich verspreiden. Voor wie meer wil weten over de werking hiervan kan ik van harte het boek ‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell aanraden. Hij heeft onderzocht wat de oorzaak was dat bepaalde impulsen (ideeën, verhalen, trends of virussen) doorzetten of juist stagneren (zeg maar de parallel tussen sociaal-demografische mechanismes en marketing). Een van zijn conclusies was dat bepaalde individuen vele malen intensiever ‘connecten’ dan anderen. Met andere woorden de slagingskans van bepaalde virale verspreiding lag niet bij de massa maar bij een handjevol ‘connectors’ zoals hij ze noemt…

Inspelen op de nieuwe gelijkheid

Deze combinatie van nivellering door techniek en oerinstinct (WOM) zorgt voor een fenomenaal uitgangspunt waar zowel de kracht van het individu als de macht van de massa in samenkomt. De cruciale vraag is hoe activeer je als bedrijf dit potentieel? Hoe start je effectief en geloofwaardig een dialoog met een enkeling en steek je tegelijkertijd het lopende vuurtje aan zodat je uiteindelijk duizenden zult bereiken?

Het antwoord is tweeledig:

Ten eerste: het bedrijf

Communicatief gezien zul je klanten tegemoet moeten gaan treden als gelijken. Dit is moeilijk, want gelijk ben je in eerste instantie namelijk niet. Daarom heb je de volgende scenario’s tot jouw beschikking:

1. Het makkelijkste scenario: koppel consumenten/deelnemers aan elkaar! Ze vertrouwen elkaar toch beter dan jou. Ze zullen het waarderen dat je hen de kans geeft (in hun ogen) goede informatie te vinden. De kunst is vervolgens om hun gesprek op het juiste moment te verrijken met jouw kennis of propositie.
2. Promoot als bedrijf niet je corporate imago maar koester het gegeven dat je bedrijf bestaat uit individuen (ieder met hun unieke netwerk) Veel moderne bedrijven (vooral consultants) stimuleren hun medewerkers om te bloggen en te twitteren. Met andere woorden ga op zoek naar de individuele klant en ga het gesprek aan. 
3. De laatste en moeilijkste optie ligt in het verlengde van de tweede: doorbreek de perceptie van onbetrouwbaarheid. Overtuig en win de gunst van je klant. Geef je bedrijf een gezicht en een stem. Treed uit de anonimiteit. Nodig klanten uit op je kantoor, maak ze tot ambassadeurs. Wees integer en transparant. Wees dapper, sta klanten niet alleen in positieve momenten te woorden, maar luister ook naar kritiek. Zeg het ook eerlijk dat je dingen niet weet. Een aardig begin in dat kader is deze site van ING

Ten tweede: de klant

In mijn vorige blog had ik het al over het activeren van DOE-groepen in plaats van het bereiken van doelgroepen. (de DOEgroep is het superactieve deel van jouw klantengroep). Afhankelijk van de grootte van jouw DOE-groep moet je op zoek naar diegenen onder hen die meer bereid zijn te doen dan je standaard klant. Door het starten van die dialoog leer je jouw klanten kennen en zorg je dat je de connectors in jouw klantengroep identificeert en 1 voor 1 voor je wint. Hoe? Co-creation, ambassadeurschap: door ze een plek te geven, te belonen, maar vooral door te beseffen dat jouw beste klanten altijd meer eigenaar zijn van jouw bedrijf dan jijzelf (!).