dinsdag 28 september 2010

Seth te kort door de bocht?


Sinds kort volg ik op Twitter (samen met vele anderen) Seth Godin. Zijn boek ‘Tribes’ heb ik destijds gekocht, maar werd pas echt getriggerd door zijn fantastische blogpostings. Vaak maar een paar alineas, maar altijd messcherp. Veel van zijn onliners krijgen een plek in onze sales presentaties. Afgelopen week kreeg ik weer een blogposting binnen met de titel:"The market is not seduced by logic"

In de tekst staat o.a.: 
“…People are moved by stories and drama and hints and clues and discovery. Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming. Wal-Mart won by logic (cheap!), but you probably won't.”

Zoals altijd was ik direct gefascineerd. Godins teksten bieden bijna altijd herkenning, en/of een bevestiging. Het zijn waarheden (soms ‘als koeien’) maar zo scherp geformuleerd, zo krachtig dat je er altijd iets van opsteekt. In het eerste instantie was dat bij deze tekst ook het geval. Goeroes zijn goeroes vanwege hun vermogen tot inspireren, maar zeker ook vanwege de grote stelligheid van hun bewering. Dat is hier niet anders. In het kort zegt hij: emotie brengt mensen in beweging, ratio minder. Nu wil ik niet graag Seth Godin tegenspreken, zijn stelling is ook zeker niet ontwaar, maar het is mij te kort door de bocht! Hij doet de kracht van logica ernstig te kort. Je merkt ook dat hij een slag om de arm houdt en aan het einde een sterk voorbeeld noemt van het tegendeel. 

Het sterke van logica
Laat ik nog eens herhalen wat hij zegt: ‘Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming’ Kortom zijn stelling is dat waar beleving geraffineerd en slim is, logica een directe, botte benadering biedt die alleen werkt als je een fantastische propositie hebt. Hoe meer ik erover nadenk hoe minder ik eens ben met het gegeven dat:

het gebruik van logica minder goed zou kunnen werken
logica zo’n botte tool is

Ik bestrijd zeker niet dat beleving, verhalen, geheimen en hints fantastische middelen zijn om mensen te raken en vooral ook om gewonnen aandacht vast te houden. Maar het hele plaatje moet kloppen! Hiermee bedoel ik dat er achter de 'reason to participate' een gewichtiger belofter moet zitten dan alleen een verleidelijke uitnodiging. Toen wij ooit Je Echte Leeftijd introduceerden was de trigger om deel te nemen: een nieuwsgierig-makend spelletje rond jouw leeftijd! Maar er zat een erg fundamentele vraag achter was: ben jij eigenlijk wel gezond? Een rationele vraag verpakt in een emotionele jas. 

Alleen impuls? Of ook interesse 
Zeker als je een dialoog wilt aangaan, of op de langere termijn een relatie met je klant zoekt, is het belangrijk om ook echt te appelleren aan wezenlijke zaken in de levens van je deelnemers. Een veelgebruikt manier waarop mensen met korte termijn beleving worden verleid, wat op langere termijn erg tegen kan vallen, is de prijsvraag. Mensen wordt getriggerd vanuit de spannende gedachte van een prijs, op langere termijn blijkt dan dat hun interesse en loyaliteit uitermate beperkt is... het rationele fundament ontbreekt! Veel bedrijven hebben op die manier waardeloze e-mailbestanden opgebouwd. Een andere manier om logica te vertalen is namelijk 'relevantie'. In ieders hoofd vindt een associatieve scan plaats bij het zien van een bepaalde oproep. Heeft dit een logische connectie met mij? Is het relevant? In een vorige blogposting had ik het al over de 11 favoriete onderwerpen van (jouw) consument. Jouw gezondheid? Jouw portemonnee? Goed moederschap? Jouw huis? Allerlei emoties en verhalen van anderen kunnen je binnen die thema's triggeren... maar hoe sta JIJ er nu eigenlijk voor. Dat is de reden dat je aan de slag gaat.

De botte bijl?
En waarom is die logica, 'de rationele benadering' dan een botte bijl? Ik kan dat niet helemaal plaatsen. Ik speculeer hier, maar ik vermoed dat hij hier doelt op het verschil in een directe, reclamische, push benadering (goedkoper, sneller, groter etc) en een meer geraffineerde, pull benadering (brand activation?), waarbij de kernwaarden vooral tot leven worden gebracht en niet direct worden benoemd. Evengoed blijft ratio wat mij betreft een ijzersterke trigger. Want het is helemaal niet gezegd dat logica altijd sec, met een mathematische directheid moet worden gebracht. Sterker nog: de suggestie van logica is in mijn beleving sterker dan wat ook!

De kracht van de combinatie
Eigenlijk is de combinatie van ratio en emotie optimaal. Ratio zorgt voor
een goed onderbouwde reden voor consumenten om in te stappen. ‘Stories and drama and hints and clues and discovery’ kunnen ervoor zorgen dat ze over een langere tijd betrokken blijven...

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen