vrijdag 20 mei 2011

7 dialooglessen van Supernanny

Als je leven eenmaal in de kinderzone komt gaat je aandacht soms naar onderwerpen die het niet altijd even goed doen bij de vrij-mi-bo. Ouderschap is een ultieme exercitie in onbaatzuchtigheid. Volledig gericht zijn op het (toekomstige) welbevinden van een ander (namelijk je kind). Op die manier word je onwillekeurig gedwongen je eigen leven en gedrag onder de loep te nemen, want je bent verantwoordelijk voor die ander. Dit is het (lange) excuus voor de bekentenis dat ik tegenwoordig ook een vaste kijker van SuperNanny ben. Bij RTL4 op donderdagavond op de buis gebracht onder de naam Eerste Hulp bij Opvoeden.

De doctrine van Jo
Jo Frost is de naam van een Britse hittepetit die Amerikaanse gezinnen de les leest. Dit gezin bestaat meestal uit een hardwerkende, maar erg luie papa die getrouwd is met een goedwillende mama zonder overwicht. Meestal hebben ze 3 of meer draken van kinderen. Eerlijk is eerlijk: het is ronduit fascinerend hoe kordaat deze Jo haar doctrine bij diverse huishoudens weet te implementeren. Deze methode is naast opvoedkundig interessant ook een buitengewoon mooi voorbeeld van interactieve communicatie en een dialoog benadering.

Supernanny is een Supercommunicator
Bij een monoloog kun je je concentreren op de kracht van je eigen boodschap. Bij het aangaan van een dialoog moet je altijd rekening houden met de ander, dat maakt het ook zo moeilijk. Daar ligt ook de parallel met Supernanny. Haar werkwijze is gebaseerd op interactie en creëren van draagvlak bij de gezinsleden die ze bezoekt. Constant schakelt ze in toon en in gemoedstoestand: dominant, begripvol, emotioneel, afwachtend. Dit vormt de basis van het succes en maken haar tot een ‘Doctor Dialogue’ avant la lettre. Hieronder 7 dialooglessen op basis van Jo's methode:

1.    Commitment
De belangrijkste succesfactor van de formule vindt buiten het zicht van de camera plaats! De ouders hebben ooit ondervonden dat ze vastlopen in hun eigen benadering. Hun inzicht dat ze advies en hulp nodig hebben is de eerste, belangrijke stap naar succes. Ze willen blijvende verandering en ze zien problemen in de toekomst opdoemen als ze niet besluiten het roer om te gooien.

Dit kun je 1-op-1 vertalen naar organisaties die de dialoog met hun klant niet als een noodzakelijkheid of een investering in de toekomst zien, maar als een trucje of tijdelijke maatregel. Pas bij besef van noodzakelijkheid en 100% commitment werkt een dialoogbenadering. Dialoog voeren omdat het moet werkt niet. Hoe vaak heb je zelf geen gesprek gevoerd met iemand die daar eigenlijk geen zin in had? Dat gevoel herkent een consument uit duizenden.


2.    Onderzoek
Supernanny observeert het gezin steevast een korte periode voordat ze aan de slag gaat…hierbij grijpt ze niet in, maar kijkt alleen. Opmerkelijk, omdat haar  ‘techniques’ vrijwel altijd hetzelfde zijn. Toch is deze benadering slim. Vanwege de visuele informatie die ze zo inwint, het verkennen van mens en terrein. Maar vooral ook het gegeven dat ze het gezin aan haar laat wennen. De ouders worden gerustgesteld dat Jo haar plan afstemt op de aanwezige situatie en de betrokken  gezinleden.

Ook hier een duidelijk dialoog-les. Ook al weet je zeker wat jouw plan, methode of zelfs doel is, bij een dialoog is het van belang om de mensen met wie je praat ‘aan boord’ te krijgen. Je moet hen op hun gemak stellen en laten wennen aan jouw rol of aanwezigheid. Vooral door hun taal te spreken en hun onderwerpen te agenderen. Ook moet je ruimte inbouwen voor initiatieven van klanten jouw kant op (inbound marketing).


3.    Zonder wrijving geen glans
Ondanks het commitment en het wenmoment trekt in iedere aflevering wel 1 van de ouders de benadering van Jo in twijfel. Dat is niet helemaal onlogisch omdat de ingrijpende veranderingen die Jo voorstelt, in een huishouden leiden tot spanningen en discussie. Ouders moeten uit hun comfortzone, televisies en computers worden verplaatst, de dagindeling wordt gewijzigd. Jo laat conflicten niet woekeren en kiest frontaal de aanval (‘Je wil toch verandering? Lukt het je nu dan zelf? Dan moet je naar mij luisteren!’). Zacht heelmeesterschap kan haar niet worden verweten.

Het kiezen voor een dialoogbenadering heeft vaak een enorme impact op een organisatie. Veel bedrijven zijn gewend op introverte wijze hun product te ontwikkelen en vervolgens naar buiten te brengen. Het benodigde lawaai wordt ingekocht bij anderen. Met een dialoog benadering komt de klant ineens heel dicht op de huid van de (marketing) medewerkers. ‘Zeurklanten’ konden vroeger worden weggesluisd via helpdeskmedewerkers of via een lange brievenwisseling. Nu staan marketeers ineens oog in oog met de massa die hun succes bepaalt. Het uit de comfortzone halen van bedrijven en ze klaarstomen voor een andere vorm van contact is een proces wat tegenwerking en zelfs passieve agressiviteit bij medewerkers kan opleveren. Vele dialoog trajecten lopen vast door onwil en onbegrip. (verandering doet pijn!).


4.    House Rules
Jo heeft -zoals eerder gezegd- een vaste methode om gezinnen op de rails te krijgen. De populaire variant van de ‘drie R’en’ (Rust, Reinheid, Regelmaat). Zo werkt zij met vaste huisregels en met een beloningskaart, waarbij de kinderen punten (stickers) kunnen winnen bij goed gedrag en bij klusjes. Een andere klassieker is de time out of de naughty step, waarbij een drammend of stout kind even wordt geïsoleerd.

Een dialoog tussen twee partijen moet voldoen aan regels en duidelijke kaders hebben. Raffinement is het sleutelwoord. Een gesprek gaat over een bepaald onderwerp (wat wederzijds bekend is). Het gesprek beweegt zich hoogstens geleidelijk naar een ander onderwerp. Als je met iemand praat die voortdurend nieuwe onderwerpen aansnijdt raak je snel geïrriteerd. Daarbij moet het volstrekt duidelijk zijn wat de rolverdeling is. Hoe gelijkwaardiger hoe comfortabeler. Mensen houden van duidelijkheid en van betrouwbaarheid. Vanuit die comfortpositie kun je gaan verrassen. Beloning van actief gedrag is een geweldige manier om klanten tot fans te maken.


5.    Voeten in de modder
Jo is iemand die midden in de situatie staat. Ze is geen theoreticus die op afstand feedback geeft. Ze duidt de situatie direct en grijpt in waar nodig. Hierbij vertelt ze direct wat ze doet en waarom. Ze houdt oogcontact met zowel ouder als kind, bij onbegrip of irritatie isoleert ze die persoon en haalt ze de kou uit de lucht. Hierdoor zijn geen misverstanden mogelijk over middel en het doel.

Meerderheid van de marketeers stuurt op ‘afstand’; vanuit kwalitatief onderzoek, excelsheets en GRP-modellen. Daarmee creëren ze (bewust?) afstand tussen zichzelf en de consument. Toen ik ooit op de Woonbeurs stond viel me op dat de meeste fabrikanten en uitgevers stagiaires of promoteams inhuurden om de stand te bemannen. Hierdoor ontwijken ze direct contact met de klant. Zonde. Voor een dialoog moet je de klant opzoeken en open staan voor hun verhaal, je zult voortdurend moeten herevalueren wat de juiste benadering is: trial and error, actie en reactie. Controle op afstand is dan geen optie meer.


6.    Return on attention
Zoals hierboven omschreven heeft Jo een fijn oog voor het individu in een groep. Ze let scherp op afwijkend gedrag, maar ze spot ook die eenling in het gezin die in de chaos en lawaai niet goed aan bod komt of wordt gehoord. Regelmatig neemt ze een kind mee apart of naar buiten en doet wat de ouders in alle hectiek al heel lang zijn vergeten: luisteren.

Jim Stolze noemt het de aandachtseconomie. Return on Attention! Gerichte aandacht betaalt zich terug. Iedereen is anders, daarom is een passende behandeling voor individuen de manier om mensen aan je te binden. Veel mensen willen helemaal geen korting of cadeau’s, ze willen slechts gehoord worden. Een verklaring, excuses of een podium om hun verhaal kwijt te kunnen. Een dialoog is vooral ook luisteren!


7.    Vertrouwen en loslaten
Last but not least: Jo laat na een periode van intensieve coaching het gezin los. Daarbij geeft ze hen de kans met de geleerde materie aan de slag te gaan, zonder hulp en zonder sturing. Het gezin kan daarbij wennen aan de nieuwe verhoudingen. Jo keert een korte periode later terug om waar nodig wat laatste puntjes op de 'i' te zetten, voordat ze voorgoed afscheid neemt en het gezin sterker en wijzer achter laat.


Het is al gezegd: loslaten van de controle is een vereiste als je switcht van mono naar dia. Wat een ander vindt en zegt is vaak moeilijk te sturen. Vertrouw op je menselijke instinct. Het belangrijkste advies voor bedrijven die twijfelen over het aangaan van een dialoog is: begin! Stap uit de comfortzone en start bijvoorbeeld met het stellen van 1 vraag. Analyseer het antwoord en stel nog een vraag. Voor je het weet heb je een dialoog, ben je een paar jaar verder en betrek je jouw klanten bij allerlei bedrijfsprocessen.

Ik sluit af met een uitstekend advies van Jo Frost uit een van de afleveringen. Dit zou ieder bedrijf -wat mij betreft- ter harte kunnen nemen:

“Don’t tower over the kid, get down to his level and speak as an equal”

donderdag 3 maart 2011

Arabische Lente: nu ook smeerbaar?

Onlangs bezocht ik de Huishoudbeurs. Fascinerend! Ik vind ook oprecht dat iedere marketeer daar IEDER JAAR heen moet. Dit is de plek waar je echte consumenten ziet en spreekt. Maar vooral ook waar je de zin en onzin van marketing-communicatie met eigen ogen kunt aanschouwen. Prijsvragen; werken ze? Open stands? Gesloten stands? BN’ers? Sampling? Korting? Een van de dingen die mij in rondtocht opviel was dat er meerdere stands waren waar iemand met een microfoon heel hard stond te schreeuwen zonder substantieel publiek. Het zette me aan het denken…

Schreeuwen en zenden
Het tafereel was zo schrijnend en het geluid tegelijk zo doordringend dat mijn gedachten –onbedoeld- afdwaalden naar de indrukwekkende beelden van de laatste tijd waarbij Noord-Afrikaanse dicators hun donderspeeches over het volk uitstorten. Wellicht een vreemde parallel, maar bekeken vanuit (marketing) communicatie en de (in)effectiviteit van bepaalde boodschappen is het zeker interessant. Want wat gaat er om in het hoofd van deze totalitaire marketeers? Hoe proberen ze hun boodschap over te brengen aan hun doelgroep? Of is het vooral een manier om hun eigen frustraties te uiten, zonder dat ze nadenken over effect? (focus op bereik eerder dan effect?),
Schreeuwen zorgt voor doofheid
Ik heb altijd geleerd dat het verheffen van een stem een teken is van onmacht. Daarbij gaan mensen slechter luisteren naarmate je harder schreeuwt, let maar eens op! Afgelopen maanden werd ook in het Midden-Oosten steeds duidelijker dat het zenden van informatie nog steeds de norm is, maar ook aantoonbaar niet werkt. Het voorbeeld van de hoe Obama, gebruik makend van nieuwe media en dialoog, zijn verkiezingen won is door de gevestigde orde niet overgenomen. 


Als dictator in Noord-Afrika was traditionele media altijd een groot wapen, (naast de gebruikelijke spionnen en tanks natuurlijk). Als er iets in het land in de fik vloog sprong de dictator in kwestie in een gepantserde limo naar het TV- of radiostation om bulderend in een microfoon te laten horen dat burgers nog 1 kans hadden voordat de bliksem en donder op hun hoofden zouden neerdalen. Die reflex was ook duidelijk zichtbaar de afgelopen weken. Vooral Kadhaffi is een man die houdt van een publiek, maar liefst een zwijgend publiek. Daarom hield hij het volk bang, dom en zo rijk als nodig (met de olie-inkomsten).
Is internet anarchie of democratie?
Tegelijkertijd hielden honderdduizenden jongeren via social media en met mobiele telefoon contact en deelden het laatste nieuws. Met recht is deze revolutionaire lente uitgedraaid in een Social Media War. Of veel beter nog een strijd om de effectiviteit; tussen monoloog en de dialoog… 
Het is eigenlijk hartverwarmend om te constateren dat mensen over de hele wereld niet veel van elkaar verschillen. Er is blijkbaar ook in minder welvarende landen een tendens zichtbaar, die we in onze contreien al langer zagen. Namelijk dat interactieve en mobiele media hebben gezorgd voor de ultieme nivellering. Interactiviteit maakt ons allen uiteindelijk gelijk. Julian Assange leidt een groep individuen met een ultieme kennis van en grip op interactiviteit en informatie, hierdoor was hij in macht gelijk aan landen en multinationals. Niet voor niks proberen alle dictators ter wereld mobiel en internet netwerken stil te leggen als er revolutie dreigt. 


Interactieve media biedt een vorm van anarchie en controleverlies die onbeheersbaar is voor een individu die daar ook nog eens onbekend mee is. Maar mits gecontroleerd biedt interactiviteit gekoppeld aan transparantie en vrijheid ook de ultieme democratie. Daarom is de roep om democratie in deze Arabische landen -door alle machtige organen en landen in de wereld- enorm triviaal en feitelijk achterhaald. De democratie spreekt al maanden lang in de vorm van miljoenen bewegingen die online en mobiel plaatsvinden.
Downtown Tripoli in de RAI
Maar nu terug naar de Huishoudbeurs. Een kwart miljoen mensen komen gedurende een week in de RAI en vieren de democratie en het kapitalisme. Ze nemen een dag vrij, ze nemen hun rolkoffer mee, kopen een toegangskaart, ze kopen een parkeerkaart of een treinkaartje (staan in de rij!) en staan klaar om de dialoog te voeren met bedrijven. Op een plek die bol staat van de kansen, en die je zou kunnen typeren als lineair het tegenovergestelde van downtown Tripoli of het Tahirplein in Cairo, presteren sommige bedrijven het om de microfoon te pakken en heel hard te gaan schreeuwen tegen de voorbijgangers. Onbegrijpelijk! Gooi die microfoon weg en ga in gesprek met je klant, of je toekomstige klant. Geef je hele marketingafdeling een passe-partout en laat ze een week lang kennismaken, praten, overtuigen, discussiëren. Op een stand of gewoon in het voorbijgaan. Win die consument en laat ze jou interessant gaan vinden. Een nieuwe generatie manifesteert zich over de hele wereld. Ze willen maar 1 ding en dat is gehoord worden!
Oh ja en denk maar niet dat alle bezoekers alleen maar gratis spullen willen. Wist je bijvoorbeeld dat er ruim 20 miljoen omzet wordt gedraaid, gemiddeld 91 euro per persoon?

zondag 30 januari 2011

#Irrelevantie (part II)

Weer even wat irrelevante voorbeelden te bespreken in het kader van 2011: Het Jaar van de Relevantie Als je mooie voorbeelden hebt, twitter met #irrelevantie of meld het op het Meldpunt van Irrelevantie


1.
ja, zit je lekker met je kind Elmo te kijken op Youtube dwaalt je blik af naar een banner van Pantozol Control. Eerste gedachte: waarom reclame voor een pijnstiller bij Elmo? Tweede gedachte: misschien targetten ze jonge ouders met slaapproblemen en hoofdpijn? Of is het een middel tegen aambeien omdat Elmo op z'n driewielertje rondrijdt? Nader onderzoek leert dat het hier gaat over een middel tegen brandend maagzuur... Wat? IRRELEVANTIE!
 


 2.
Een 2011 goede voornemens-mail van Kieskeurig.nl... attent, keurig... of toch niet? Even lezen: afvallen (vink) meer sporten (vink)... de aanschaf van een nieuwe televisie. Huh? Is dat een goed voornemen? Wat is er gebeurd met stoppen met roken? Sparen? Lief zijn voor je moeder? Bij beeldmontage heet dat 'een harde las'... of gewoon #irrelevantie


















3.
Gezien op www.geenstijl.nl informatie op een pak Milk&Fruit. Even lezen: staat er wat over voedingswaarden? Prijsvraag? Receptuur? Calorieën? Verhaal van de oprichting van Friesche Vlag tig jaar geleden? Nee 'lekker overgooien... kijken wie het best kan vangen...tot de hond zich bemoeit' Huh? Wat heeft dat met het drankje te maken. Waarom op het pak?  #Irrelevantie


vrijdag 28 januari 2011

#Irrelevantie

Zoals jullie weten heb ik in het kader van 2011: Het Jaar van de Relevantie
het Meldpunt voor #Irrelevantie geopend. Daar komt nu af en toe wat van jullie binnen...(blijf sturen natuurlijk!)

Zie hier de eerste vruchten...


1. In de nieuwsbrief van Reclameweek.nl blijkt ineens dat in Spanje het voer opraakt! Vervolgens de vraag aan MIJ wat ik daar aan kan doen... (Niets?) Animal in Need Foundation mikt op dramatiek, maar bereikt uiteindelijk #irrelevantie





2. Hoppeta... het 'buikwegshirt' in de mailbox. #Irrelevantie ... of in ieder geval redelijk plat (die buik dan). Tell-Sell ontdekt socialmedia?



3. Ziggo stuurt de langste nieuwsbrief ever, met heel veel informatie over...Ziggo.
Het sterkste item komt in de laatste alinea (genoeg over mij wat vind jij van mij?).



4. Om met een positieve noot af te sluiten hierbij een heel relevante e-mail van BOL.com Of in ieder geval een poging relevantie te creëren!




woensdag 26 januari 2011

Het jaar van de relevantie. Doe je mee?



In dit blog noemde Ernesto Spruyt 2011 tot 'Het Jaar van de Relevantie'Geweldig idee! Relevantie is een fantastisch doel als marketeer. Sterker nog het zou de heilige missie moeten zijn van iedere marketeer om 100% relevantie na te streven. Helaas is zelfs dat streven al science fiction. Het waste-kanon levert nog teveel geld op of biedt schijnzekerheid in de 'currency of the paste': De GRP. Relevantie is anno 2011 meestal nog een gelukkige omstandigheid, iets wat achteraf kan worden vastgesteld. 

Hoop en vrees
Gelukkig gloort er hoop aan de horizon voor diegenen die geloven in 100% relevantie. Al is het te begrijpen dat bij menig dapper strijder de moed in de schoenen zinkt als een invloedrijk iemand als Adformatie baas Theo van Vugt dit soort dingen gaat zeggen"Ik denk dat de kracht van de monoloog sterk wordt onderschat" ...auw. De Amerikanen noemen dit heel puntig: 'misinformed'. Theo stelt dat consumenten niet zitten te wachten op een dialoog. Ik kan je vertellen waar consumenten wel op zitten te wachten: RELEVANTIE!

De vraag is echter hoe je relevant kunt worden. Ook dat kan ik je vertellen: om relevant te zijn moet je mensen leren kennen, dit kan alleen door vragen te stellen en te luisteren (= dialoog) en door je niet arrogant/belerend maar gelijkwaardig op te stellen (leer van Youp!). En vervolgens: kies een thema! Kortom volg de VeRGeLijK formule...

Doe je mee?
Maar terug naar Het Jaar van de Relevantie. Hoe gaan we dit speciale jaar vieren? Het liefst op een relevante manier natuurlijk...
Relevante kadootjes voor iedereen? Relevante trainingen aanbieden? Iedereen een partner die bij hem of haar past? Iedereen op het juiste moment een verjaardagsfelicitatie geven of ontvangen?

Allemaal uitstekende ideeën, maar aangezien er nog zoveel irrelevantie is en vooral zo'n gebrek aan initiatief om (überhaupt) relevant te willen zijn lijkt het me beter om te starten met het aan de kaak stellen van IRRELEVANTIE!
We moeten met zijn allen eerste het levensgrote probleem van ongeadresseerde, ongeïnteresseerde, anonieme, massale irrelevantie aan de kaan stellen. Eerst moeten er meer mensen bewust onbekwaam worden voordat de tijd is aangebroken om de vlag uit te hangen...Seth Godin zegt het zo mooi:


Vanaf heden open ik hierbij een meldpunt voor irrelevantie!!!
Stuur mij jouw irritante irrelevantie op en ik plaats het op mijn Twitter en op mijn blog(s).
om dit jaar toch nog wat feestelijk te houden beloof ik dat iedereen die bijdraagt passend en zo relevant mogelijk bedankt! Hieronder alvast wat opwarmertjes uit eigen doos:



1. Yunomi biedt mij een high tea aan...met mijn 4 vriendinnen? Huh...ik had toch duidelijk bij de inschrijving aangegeven dat ik een man was




2. Het Parool biedt mij de kans op een botox-behandeling....Lekker brutaal? Past bij mij? Bij de Amsterdammer? WTF? 


3. ABN-AMRO waar ik al 19 jaar bankier weet niet of ik een man of vrouw ben. Ze weten ook niet eens waarom ze mij een nieuwe creditcard hebben verstuurd

vrijdag 7 januari 2011

A-merken dialoog


Semi-spontane discussie over hoe A-merken toegevoegde waarde kunnen (moeten) blijven bieden. Op Twitter...