Vragen luisteren schakelen

Om je bedrijf in te stellen op een nieuwe en      -uiteindelijk- effectievere manier van communiceren met je (potentiële) klant is het goed om gebruik te maken van de alledaagse, beproefde principes die gesprekken gesmeerd laten verlopen; bijvoorbeeld goed luisteren en relevantie voor je gesprekspartners. Wat je veel ziet gebeuren op dit moment is dat bedrijven een deel van een dialoog gebruiken (of nabootsen). Regelmatig zie je bijvoorbeeld bedrijven klanten de vraag stellen wat klanten van hen vinden. Of in het recente voorbeeld van ING, riepen ze klanten op om vragen over hun te stellen.

Doet me denken aan deze uitspraak: “Genoeg over mij, wat vind jij van mij?”

Klanten vinden het ook wel eens leuk dat het over hun gaat en niet alleen over het merk, het product of bedrijfsnieuwtjes. Maar goed; een vraag is een prima start. De volgende stap is moeilijker: het luisteren. ING claimt in de kleine letters dat ze de meest gestelde klantenvragen beantwoorden, maar dat zie je verder nauwelijks terug. Je ziet wel de vragen terugkeren op TV en op billboards (‘kijk hoe we luisteren’). Het lijkt op een dialoog maar het is feitelijk al gestopt bij het eerste antwoord. Dat is jammer. Het zou mooi zijn geweest als deze benadering niet alleen als communicatievehikel, maar meer als integrale bedrijfsvoering zou worden geadopteerd. Maar de benadering is nog altijd beter dan alleen een gezonden boodschap. Luisteren is ook lastiger dan het lijkt. Een vraag is zo gesteld, maar antwoorden interpreteren en een plek geven allerminst.

Verlies de controle maar

Een volgende stap vereist lef: een deel van de controle uit handen geven. Het klinkt raar; maar het moment dat je als merk of bedrijf realiseert dat je klanten anno 2010 voor een groot deel het initiatief, het tempo en vorm van het contact bepalen (en je jouw bedrijf daarop instelt) kun je een volgende stap maken. Dit is een proces waar het Deense merk Lego al rond 2000 mee begon. Lees hier over hun ‘turnaround strategy’. Kijk hoe zij hebben leren luisteren naar hun klanten, de dialoog zochten; hun klanten steeds meer betrokken bij design en productontwikkeling, tot het punt dat een hele nieuwe klant-merk relatie was gedefinieerd.

Basis en gevorderd

De interactieve benadering van Lego was veel meer was dan een communicatiecampagne, maar ook zij moesten beginnen door te vragen en te luisteren. Het stellen van een vraag is de basis en start van elke conversatie, maar het is tegelijk ook de meest simpele vorm. Het wordt interessanter wanneer een dialoog intelligentie of raffinement bevat. Bijvoorbeeld wanneer een leereffect optreedt en wordt toegepast op de volgende vraag. Dat is ook nodig; de dialogen waar we het hier over hebben zijn immers geen vrijblijvende praatjes. Om als bedrijf resultaat te behalen is het een idee om te leren van de meeste effectieve dialoogvormen zoals onderhandelingen of salesgesprekken. Nu is er niet zoiets als ‘een salesgesprek’. Net zo min als dat er 1 maar manier is om iemand te versieren of iemand te overtuigen. Wat er natuurlijk wel bestaat zijn salesstrategieën en -methodes en daar wordt het interessant…

Inspelen op de behoefte van de klant

5 jaar geleden kreeg ik een salestraining via het bedrijf Actavant. ‘Inspelen op de behoefte van de klant’ was de naam van de training. Belangrijk uitgangspunt voor deze theorie was om allereerst te beseffen wat voor persoonlijkheid je zelf bent. Vervolgens moest het vermogen worden aangeleerd om aan het begin van een gesprek in te schatten wat voor (klant)type tegenover je zat. Ieder mens is anders, iedere klant is anders. Afhankelijk van hoe de combinatie van jouw karakter met die van de klant rendeerde, moest je kunnen ‘schakelen’. Schakelen van de ene benadering naar een andere. Aangezien ieder mens een comfortbasis heeft waar hij/zij op terugvalt, was het de kunst om daar op in te spelen of dat waar nodig te omzeilen:

Gesloten type? Veel open vragen stellen; aan de praat krijgen

Gezellige kletskous? Meeveren, maar houd het zakelijk: actiepunten benoemen aan het einde.

Georganiseerd managerstype? Bied zekerheid; garantiestelling, resultaatverwachtingen.

You are not your point of view

Een achterhaald uitgangspunt is dat een bedrijf of merk 1 ‘karakter’ heeft die toepasbaar is op iedereen. Merken hebben duizenden relaties met individuele consumenten, kijk maar naar hoeveel vrienden Coca-Cola heeft op Facebook. Net als een goede verkoper moeten ze leren schakelen! Ben&Jerry’s is voor de ene een toetje, voor de ander troost, een feestje of een lifestyle. Een mooie uitspraak in dit kader is: You are not your point of view. Hiermee wordt bedoeld dat een persoonlijkheid veelzijdiger is dan een mening of een uitspraak op een bepaald moment. Dit geldt voor mensen, maar natuurlijk ook voor bedrijven en merken die veel meer relaties hebben te onderhouden dan een gemiddeld persoon. Een generieke, dominante campagne is niet meer van deze tijd. Bedrijven zouden altijd moeten starten met vragen, dan moeten gaan luisteren en vervolgens schakelen indien nodig… alleen op die manier kan een geloofwaardige dialoog worden gestart en ieder individu maximaal worden bediend!