One night stand of verkering?

De vorige blogposting ging vooral over het verleiden van de klant. Op zich al een behoorlijke uitdaging.... en ook exact de reden dat het gros van de marketeers (maar ook conceptontwikkelaars) op dit punt ophouden. Doelgroep bereikt? Geactiveerd? Dan zijn we klaar! Next job! In veel presentaties lees je dan ook vol trots de term activatie. Klinkt stoer. Actief is goed toch? Activatie ís ook goed, maar is m.i. niet meer dan een goed begin. Het lijkt een gemiste kans, als je met veel pijn en moeite mensen weet te activeren om daarna de opgewekte energie en het enthousiasme langzaam weg te laten vloeien. Het internet staat vol met dit soort initiatieven. Let maar eens op, als je weer eens verleid wordt deel te nemen aan iets leuks. Blijft het daarbij? Of doen ze vervolgens hun best om vrienden met je te worden? Word je op de hoogte gehouden? Word je betrokken? Helaas gebeurt dat vaker niet (of niet goed) dan wel. Een paar maanden later volgt dan vaak een nieuwe actie voor een nieuwe lijn of een nieuwe campagne van dezelfde afzender, waar opnieuw mensen voor moeten worden ‘geactiveerd’. Terwijl de afzender deze mensen nog niet zo lang geleden ‘te pakken’ had.

Een gemiste kans dus, maar ook zonde van het geld! Als het 6 euro marketinggeld kost om een deelnemer te activeren op je actiesite of in je winkel, is het toch fijn als je langere tijd profijt blijft hebben van die investering? Bij de volgende campagnes hoef je dan minder geld aan werving te besteden. Bovendien zijn diegenen die zijn blijven plakken loyaal en daarmee extra actief! Op die manier levert deze 6 euro jou over de tijd honderden euro’s op aan zowel inkomsten als besparingen. Natuurlijk kost het ook geld om mensen aan je te blijven binden, maar het is duurder om telkens maar die ‘activerings-shot’ te moeten ophoesten. Belangrijke redenen dat het vaak bij versieren blijft is:

1.    Focus op korte termijn. Slecht kwartaal, inzakkende economie altijd zijn er voldoende redenen om te focussen op een aankomend kwartaal en niet op de komende jaren.

2.    Organisatorische problemen. Wie gaat die lange termijn relatie onderhouden? Wie voert die redactie? Het bureau doet het niet, mediabureau niet, internetbureau niet en de klant zelf ligt achter op target…

3.   Er is weinig kennis in de markt van het succesvol onderhouden van een dialoog. Dan toch maar weer die actiematige injectie!

4.    Een langere termijn aanpak kost op korte termijn meer geld (en rendeert op lange termijn). Daar schrikt men snel van weg

De vraag is hoe maak je van een dialoog een relatie? Hoe maak je van dat snelle kletspraatje verkering? De volgende punten zijn volgens mij van belang:

• Heb een doel. En dan bedoel ik niet het commerciële doel (omzet, winst), maar een hoger doel, een missie. Wat wil je bereiken? Vrede in de wereld? Gezonder leven? Benoem het en streef het na, daarmee maak je de propositie scherper en consequenter. Bovendien biedt het een baken die iedereen die eraan werkt kan volgen
• In het verlengde daarvan: creëer bewust een spanningsveld tussen redactie en commercie. Laat iemand de inhoud bewaken. Als de betrokkenen aan het project puur commercieel denken, krijg je oppervlakkige, voorspelbare content
• Relevantie, relevantie, relevantie. Makkelijk gezegd, moeilijk gedaan. Stel vragen aan je deelnemers en bezoekers! Segmenteer. Speel in op hun antwoorden.
• Een goede wisselwerking tussen ‘bevestiging’ en ‘verrassing’. Mensen zoeken voordurend online naar impulsen, naar input. Ze willen worden verrast, verrijkt in hun ervaringen. Tegelijk willen ze ook hun mening toetsen en hun vermoedens bevestigd zien.
• Schep herkenbare kaders; bied houvast in de actualiteit. Met kerst gaan mensen winkelen. In het voorjaar hebben mensen goede voornemens. Voor de zomer willen mensen vakantietips. Olympische Spelen. Verkiezingen. Moederdag etc etc.

Een laatste tip die zowel opgaat bij werkelijke ‘hofmakerij’ als bij het binden van een klant: nodig iemand een keer bij je tuis uit… hoe?

Selecteer 10-20 van je trouwste deelnemers, mail of bel ze. Investeer in een mooi kennismakingspakket. Zorg dat ze zich speciaal voelen: zet ze in je vergaderkamer of huur een representatieve ruimte. Zorg voor voldoende hapjes en drankjes en laat ze praten over wat zij van je vinden. Geef ze bij vertrek een apart e-mailadres specialeklant@bedrijfsnaam.nl om je te bereiken. Op die manier bind je ze niet alleen, je maakt ze ook tot toekomstige ambassadeurs!

Zo start je de dialoog

‘Start de dialoog!’ is onze strijdkreet. Over het waarom heb ik hieronder al wat dingen gezegd. Bij veel bedrijven krijgen we de vraag ‘ja maar hoe dan?’. Mijn standaard antwoord is: hoe zou je het in het werkelijke leven doen? Je staat op een verjaardag in de rij voor het toilet, bij de bushalte, op een bedrijfsfeestje… Hoe begin je? Welke opmerkingen zorgen voor een abrupt gesprekseinde en welke zin zorgt ervoor dat je uren doorpraat? Probeer het je in te beelden. De vraag: ‘Mag ik geld van je lenen?’ doet het niet goed, of ‘Maak kennis met de gezinshypotheek?’ ook niet. Toch is dat wat veel bedrijven in hun communicatie uitingen doen. Een goede metafoor voor de ‘conversation-starter’ is de openingszin. Je stapt op iemand af en zegt…wat eigenlijk? Wat voorbeelden Hier een willekeurig site met 5 mooie voorbeelden van niemand minder dan Tyra Banks (die zal het wel weten toch?). Wat opvalt als je deze zinnen bekijkt is dat het ALLEMAAL vragen zijn…geen 1 opmerking. Dat is niet voor niks; een vraag is de ultieme manier om iemand aan de praat te krijgen. Dus wat je ook wil bereiken, al heb je heel veel uit te leggen aan je klanten, start altijd met een vraag. Het antwoord van de andere partij brengt je altijd dichter bij je doel…

Iedereen die verstand heeft van het verleidingsspel zal je vertellen dat alleen een zin vaak niet voldoende is. Het beste is als er een scenario is. Een perfecte setting. Een situatie. Het voordeel van de digitale wereld is dat je deze situatie vaak in hoge mate zelf onder controle hebt en kunt organiseren. Uit de praktijk heb ik een aantal sprekende voorbeelden op een rijtje gezet. Kleine tip op voorhand: onderstaande voorbeelde werken vooral goed in combinatie met elkaar!

Het Gouden Doosje

Niets werkt prikkelender dan een geheim dat aan jou onthuld dreigt te worden. ‘Zweer dat je het niet doorvertelt!” Het geeft het ultieme gevoel van belangrijkheid als jij voor zo'n onthulling bent uitgekozen. Mijn ex-collega Jori noemde dat ooit de benadering van ‘Het Gouden Doosje’. Je hebt iets heel fantastisch moois en dat wil je de andere laten zien…of toch niet? Op zo’n moment wil je gesprekspartner maar wat graag informatie aan je kwijt om de bevoorrechte positie niet te mogen verliezen. Een perfecte conversation starter!

De Spiegel

De moderne consument lijkt erg zelfverzekerd. Hij laat zich door niemand overtuigen want hij laat zich niet bedonderen en is heel erg ‘reclame-intelligent’! Maar schijnt bedriegt. Mensen zijn onzekerder dan ooit. Sterker nog: als jij een relevant inzicht biedt over hun karakter, lichaam of social life dan zijn ze graag bereid jou te vertellen over hun leven. Dat is een belangrijke rol die het internet kan innemen: die van de spiegel.

De Buren

Niets is een betere spiegel dan de mensen om je heen. Je vrienden en familie. Zij kennen je, maar zijn ook bevoordeeld want ze kennen je en hebben het beste met je voor. Een nog betere spiegel zijn de onbekende mensen in jouw directe omgeving. Mensen uit jouw straat, mensen in jouw supermarkt, jouw collega’s, maar vooral ook de ouders van de klasgenootjes van jouw kind. In wat voor auto komen ze aanrijden? Wat doen ze voor werk? Hoe wonen ze? Niets interesseert ons meer dan dit soort dingen. Als wij de kans krijgen onze situatie en onze keuzes te vergelijken, te benchmarken, met deze groep van ‘anonieme gelijken’ weten we per saldo hoe we er zelf voorstaan.

Kom erbij!

volgende stap na bovenstaande vergelijking zou kunnen zijn dat iemand bij een bepaald clubje mag komen. Je kunt mensen uitnodigen om zich in te schrijven bij een clubje, maar nog beter is om de benadering/scenario te kiezen van punt 1: het gouden doosje. Hier is een club en daar mag jij wellicht bij, maar daar moet je wel wat voor doen. Mensen doen dat in een vloek en een zucht als ze graag genoeg willen...internet staat propvol met korte aanmeldprocedures. inschrijven, toestemming, adresgegevens. We doen dit soort dingen voortdurend omdat we iets krijgen of omdat we hebben gehoord dat het geweldig is. 

Kan iemand zich nog de inschrijving bij Hyves herinneren? Mijn ervaring was deze: ik was door allerlei mensen uitgenodigd en betrapte me op de gedachte dat ik er niets van snapte en het ook helemaal niet leuk vond, maar ik was uitgenodigd, anderen deden er ook aan mee, dus moest ik ermee door (ergens dringt de vergelijking met het starten met roken zich op). Uiteraard kon ik een maand later niet meer zonder...

Voor mij?

Als je een eerste date hebt, of je gaat op bezoek gaat bij je schoonouders doe je er goed aan wat mee te nemen: een bos bloemen, en flesje wijn of een andere attentie. Om in de smaak te vallen bij mensen werkt een cadeautje perfect! De ontvanger gaat een onuitgesproken verplichting aan bij het accepteren. 'Ik neem je geschenk aan, dus accepteer ik je'. Een mooi voorbeeld hiervan is een testpanel. Als je een product gratis mag testen, vind je het echt geen probleem allerlei vragen te beantwoorden of een gesprek te voeren.

De Specialist

Er zijn nu eenmaal mensen die meer weten van bepaalde zaken. Als je last hebt van je knie ga je naar een dokter, als je auto niet werkt bezoek je een monteur. Lastiger wordt het als je specialistisch advies zoekt over zaken die minder eenduidig zijn: wie vertelt mij waar ik leuke kinderschoentjes kan vinden? Wie helpt me met het uitzoeken van een videocamera met de beste prijs/waarde? Zijn coniferen te combineren met oosterse planten? 

Echte kennis is schaars. Het internet staat vol met meninkjes en wikipedia-basis-kennis over van alles. Maar echte visie, een afgewogen analyse van jouw persoonlijke situatie door een echte kenner of vakman is mensen zeer veel waard. Overigens hoeft dit echt niet alleen te gaan over problemen... 

Dit zijn zomaar wat voorbeelden. Een erg simpel maar doeltreffend conversation start-advies wat ik vaak geef is: begin gewoon met het feliciteren van je klant met zijn of haar verjaardag! Steeds meer bedrijven doen het en terecht! Het lijkt anno 2010 oubollig en opportunistisch maar het is ook netjes, attent en leuk! Wel doen is altijd beter dan niet doen. Mijn ervaring is dat goede vrienden je verjaardag af en toe vergeten, maar Pearle, Bol.com en Hyves staan toch maar mooi in je mailbox. Als dit wordt gecombineerd met een leuke spreuk of grapje ben ik al tevreden, laat staan als ik ergens een leuke verjaardagskorting mag innen!

En we hebben een logo

Help een olifant!

Onlangs hoorde ik de fantastische Engelse uitdrukking 'Elephant in the room'. Het plaatje hiernaast vertelt eigenlijk al wat de betekenis ervan is. Toch even de Wikipedia interpretatie:

"Elephant in the room" (also "elephant in the sitting room", "elephant in the living room", "elephant in the parlor", "elephant in the corner", "elephant on the dinner table", "elephant in the kitchen", "elephant in the champagne room", and "elephant on the coffee table") is an English idiom for an obvious truth that is being ignored or goes unaddressed. The idiomatic expression also applies to an obvious problem or risk no one wants to discuss.[1] It is based on the idea that an elephant in a room would be impossible to overlook; thus, people in the room who pretend the elephant is not there have made a choice. They are choosing to concern themselves with tangential or small and irrelevant issues rather than deal with the looming big one.

In onze missie om bedrijven te overtuigen, stuiten we af en toe op weerstand. Dat is op zich te begrijpen, want als je als organisatie oprecht wil starten met een dialoog (en niet alleen wil zeggen dat je dat doet), moeten er vaak behoorlijk wat dingen veranderen; sales, redactie, nieuwe succesfactoren waar op moet worden gestuurd. De weerstand die we tegenkomen is vaak emotioneel en in mindere mate rationeel van aard. Wantrouwen, angst om te veranderen, of soms een kwestie van ego. Want kwetsbaar opstellen betekent voor velen toegeven dat ze het al jaren verkeerd hebben gezien. Vaak is dit begrijpelijk, maar soms ronduit onbegrijpelijk. Zo kregen wij niet lang geleden te horen: "De wereld bestaat niet uit dialogen". De vraag waar de wereld dan wel uit bestond bleef in dat gesprek onbeantwoord. De realiteit is dat de (marketing-communicatie) wereld steeds meer uit dialogen moet gaan bestaan. Daar zijn veel redenen voor op te noemen:

* Omdat het kan! Wellicht wat flauw maar in vorige decennia was een antwoordkaart in een magazine de ultieme interactiviteit. Tegenwoordig biedt de techniek je direct de mogelijkheid een reactie af te lezen van een mogelijke actie (en direct een wedervraag te stellen)

* Door teruglopende marketingbudgetten (o.a. door de crisis) ontstaat een groeiende behoefte aan accountability. Niets is meer meetbaar dan interactieve media. Bovendien is het resultaat van een dialoog meestal duidelijker inzichtelijk te maken dan die van een monoloog. Het verschil tussen bereik en effect

* Mensen worden steeds meer reclamedoof en –blind. Alleen voor relevantie gaan we rechtop zitten. Hoe relevanter, hoe beter de resulaten. Je kunt pas relevant worden, als je in kunt spelen op behoeftes. Dat kan alleen door te vragen. Vragen stellen en dan handelen naar de antwoorden, kan alleen met een georganiseerde dialoog

* De allerbelangrijkste reden is; dat het publiek al lang is begonnen met praten. Vooral met elkaar. Over allerlei dingen maar vooral over producten en diensten van bedrijven. Slechts een handjevol bedrijven hebben zich dat gerealiseerd en zijn begonnen om zich te mengen in deze gesprekken…

Al met al staat de elephant nog in veel boardrooms te tetteren en te stampvoeten. De olifant staat hier synoniem voor honderden of soms duizenden klanten die schreeuwen, huilen, vragen, smeken, complimenteren, suggesties geven en proberen te onderhandelen. Onze suggestie zou zijn om de mouwen op te stropen, de keel te schrapen en snel terug te gaan praten. Het achterstallige onderhoud is namelijk enorm! Maar we maken ons geen illusies, want voor velen is een grote, anonieme (doel)groep die geld betaalt, zonder dat je met ze hoeft te praten, nog steeds een fijner idee.

Dialoog is al belangrijk bij de start!

Ik liep tegen dit artikel aan

H

et gaat over interacteren met je peuter. Er zit hier volgens mij een mooie parallel met marketing en het 'gesprek' met je klant.

De strekking van het artikel is, dat je je open moet stellen voor de signalen die je kind uitzendt. Ook al zegt of eist(!) je kind iets wat niet rationeel of wenselijk is. Of is het onbegrijpelijk, dan nog zit daar een bepaalde emotie achter. De kunst is om het 'gesprek' aan te gaan en te reageren. Alleen al in je blik, je toon of in het feit dat je uberhaupt aandacht geeft zit een bepaalde bevrediging voor je kind. Feitelijk zeg je door te reageren: 'Ik hoor en zie dat je iets wil'.

Het niet gehoord of begrepen worden is niet iets wat alleen voor peuters erg frustrerend is... ook klanten kunnen erg boos en gefrustreerd worden als een bedrijf hun klacht of vraag niet goed afhandelt. Vaak is het een kwestie van miscommunicatie doordat een bedrijf of telefonist een bepaald protocol afhandelt en niet echt naar de klant luistert.

De kunst is om daadwerkelijk te luisteren. Zelfs als een oplossing voor een probleem niet direct voorhanden is. Door begrip te tonen voor de emotie kan al veel worden bereikt. Een goed gesprek levert niet zelden een opening, een kans of een volgend gesprek op... en dat is nog altijd beter dan een verloren klant, die over je moppert bij zijn vrienden en familie.