vrijdag 31 december 2010

Het decennium van de waarheid

Je ziet het nog niet al teveel terug in de media deze dagen, maar het is een feit: we sluiten niet aleen een jaar af maar ook een decennium. Ik ben geen historicus, maar je hoeft slechts goed naar de foto te kijken van het oranje van 2000 om een idee te krijgen over wat er in 10 jaar kan gebeuren. Namelijk enorm veel... maar als je niet oppast: ook verrekte weinig!

In termen van technologische veranderingen is er ontzettend veel gebeurd, dat is duidelijk. Zoiets als breedband internet is vandaag onontbeerlijk in ons leven! Je hoeft maar even wat oude internetberichten te lezen om te zien hoe primitief internet in 2000 feitelijk nog was. Om het maar niet te hebben over de Mac-i-fication van de laatste paar jaren: de ontwikkeling van GSM's naar PDA's en mobiele computers.

Het veld ligt klaar
Dus ja er is veel, erg veel veranderd ten goede. Je zou kunnen zeggen: er is een state-of-the-art speelveld aangelegd! Mooi kort gras, de lijnen zijn getrokken, de netten hangen klaar, de spelers zijn slimmer, sterker en beter getraind dan ooit tevoren. Ook zitten de tribunes vol met consumenten die ongelooflijk snel meeontwikkeld zijn met de technologische veranderingen. Zelfs de doelgroep van ouderen past zich aan met een snelheid die in voorgaande decennia ondekbaar was. Het punt is... 90% van de wedstrijden is niet om aan te zien! Het gebrek aan lef en visie doet pijn aan de ogen. Wedstrijden zijn veel te defensief, vooral gericht op niet verliezen! Daarbij rennen spelers als dolle honden achter de bal aan, ze zijn voornamelijk op zichzelf gericht. Er wordt niet samengespeeld er is te weinig wisselwerking en er wordt al HELEMAAL geen rekening gehouden met het publiek. Er is meer aandacht voor het geld, het plekje in de spotlight, de nieuwste kleur schoenen en shirtjes ruilen met de vedette na afloop. Het maximale uit de omstandigheden, kwaliteiten en de geboden kansen halen lijkt niet het belangrijkste...

Deer in the headlights
De techniek biedt ons veel en veel meer mogelijkheden dan 10 jaar geleden. De consument staat volledig opgelijnd en klaar om te interacteren; de dialoog aan te gaan met elkaar en met bedrijven. Toch zijn er nog onvoorstelbaar veel bedrijven die bevriezen 'staring as a deer in the headlights'. Alle kansen en mogelijkheden hebben, de afgelopen jaren, bedrijven voornamelijk verward tot op het punt dat ze telkens de laatste hypes volgen en vervolgens worden teleurgesteld: web 2.0, web 3.0, SEO/SEA, communities, branded content, apps, brand activation, socialmedia-strategy, twitter. Al deze zaken moeten snel-snel worden uitgevoerd en worden vervolgens half gedaan. Dit alles onder hoge druk van commercie, onbegrip en onwetendheid. Dit alles heeft per saldo geleid tot voorzichtigheid en conservatisme.

2011-2020
Deze onverklaarbare, rabiate focus op MEDIA en MIDDELEN vertroebelt keer op keer het belang van waar het echt om gaan: relevant contact met het individu. Daar ligt de sleutel voor het succes in het volgende decennium. We zijn allemaal anders en we willen allemaal anders worden bediend. Het kan! Echt! De techniek is hiervoor al jaren toereikend (al 10 jaar!). We hoeven niet nog meer tools, gadgets, communities en methodes uit te vinden om een effectieve en rendabele dialoog met duizenden klanten te voeren. We moeten het alleen willen doen, het extra werk accepteren en de gevolgen durven te dragen. Zoals zo vaak draait het om kansen en keuzes. We moeten durven KIEZEN!
Kiezen voor lef, kiezen voor visie meer dan techniek, kiezen voor accountabiliy, kiezen voor duurzaamheid in de zin dat je meer tijd moet stoppen in projecten, kiezen voor de dialoog en daarmee kiezen voor een individuele benadering... let op dit is niet de makkelijkste keuze, maar wel de beste en meest logische. De makkelijkste keuze is blijven doen wat je altijd deed. Afwachten. Ja, je stelt eens een nieuwe digitale manager aan, je maakt eens een ipad-app. Of je participeert in een nieuw televisieprogramma. Dit alles in plaats van dat je jouw bedrijfsvoering stukje bij beetje klaarmaakt voor alle gesprekken die gevoerd moeten gaan worden met je klanten.

Voor je het weet ben je 10 jaar verder...

Ja Frank de Boer, Cocu en Kluivert zijn trainer geworden. Davids, Overmars en Reiziger zijn gestopt. Melchiot speelt in Qatar. Maar...Mark van Bommel speelt nog steeds in Oranje en Seedorf en van der Sar behoren nog tot de wereldtop en Bouma is terug bij PSV net als 10 jaar geleden! Met andere woorden in 10 jaar kunnen dingen zich snel ontwikkelen, maar ook net zo makkelijk stilstaan of zelfs achteruit gaan.

Happy New Decennium!

zondag 12 december 2010

Waar ben ik?


Op BNR hoor ik nu iedere dag een item over de meest uitgesproken EERSTE zin in een telefoongesprek? Dat schijnt de de vraag: 'Waar ben je?' te zijn. Sinds de komst van de mobiel is die vraag onmisbaar. Als we met iemand praten vinden we het belangrijk dat we kunnen duiden waar onze gesprekspartner zich bevindt. Uit eigen ervaring weet ik dat je als beller aan iemands stem kunt horen of hij/zij wel of niet op werk is. Wel of niet op werk kan relevant zijn, want zodra je door hebt dat iemand tussen collega's staat weet je bijvoorbeeld dat intieme vragen weinig kans hebben op een antwoord. Als iemand in de C1000 staat of op een crosstrainer in de sportschool staat, weet je ook dat het gesprek kort zal zijn. Kortom de omstandigheid van de toehoorder is van invloed hoe we onze boodschap brengen of zelfs de aard van de boodschap zelf.

Pre PDA
Wie herinnert zich nog de tijd dat we mobiel- en internetloos waren? Ik denk daar weleens aan terug als het gaat over plaatsbepaling. In mijn studententijd (en daarvoor in mijn ouderlijk huis) werd er vaak met briefjes gecommuniceerd. Dan kwam je thuis en hing er (een briefje) aan het prikbord met 'Jeroen gebeld' of woorden van die strekking. Soms dagen later belde je iemand pas terug. Tegenwoordig ga je vaak op pad met een gemakzuchtig gevoel 'ik weet niet of ik het red, maar laat het wel even weten als ik later ben'. In die tijd verdween je in de anonimiteit als je op pad ging. Je was 100% onbereikbaar. Mobiele telefoons veranderden een hoop en GPS zorgde ervoor dat we vervolgens exact konden worden gevolgd. We tonen met Foursquare of Gowalla onze routes en onze bestemmingen. Met een druk op de knop twitteren en facebooken we aan de wereld deze updates.



Van café tot plantsoen
Locatie doorgeven beperkt zich niet alleen meer tot het uitgaan, bijvoorbeeld het melden in welk specifiek café of club je bent. Logisch als je wil dat je vrienden je volgen. Maar ook zakelijke afspraken worden regelmatig gedeeld, misschien wel om te pronken met een bepaald contact, het afbakenen van je terrein of door anderen te triggeren jou ook te bellen. Maar tegenwoordig is zelfs ook de aanwezigheid in het publieke domein vermeldenswaardig: treinstations, speeltuinen, plantsoentjes of snelwegen worden vermeld.

Anoniem of erg bekend?
Je hoort sommigen zeggen dat het Waar-ben-ik-spel aan het doorslaan is. Maar zoals zo vaak denk ik dat we hier een sterk staaltje menselijk instinct te pakken hebben. In het licht van alle privacy-discussies is het erg opvallend, dat mensen zo gemakkelijk en zo graag vertellen waar ze zijn en hun anonimiteit opgeven. Waarom willen we dat anderen ons volgen en onze bestemming weten? Tot nu toe wordt aangenomen dat mensen niet voldoende zijn geïnformeerd over de gevaren (met andere woorden dat het gewoon dommigheid is van Jan Publiek). Ik geloof daar niet zo in. Ik denk dat we als mens juist uit de anonimiteit willen raken. We zijn bereid de problemen en gevaren van bekendheid (of herkenbaarheid) te trotseren, zolang we maar worden 'gespot'. Sterker nog we willen bekend zijn! Niet voor niks staan er lange rijen de hoek om als er weer een televisie-talentenshow is. We willen worden nagewezen op straat. Anderen moeten waarderen dat we een doel hebben. We zoeken erkenning of zelf bewondering voor onze daden en voor de plek die we letterlijk en figuurlijk hebben bereikt. Diep van binnen willen we eigenlijk dat mensen die toevallig ook op die plek zijn ons begroeten. Het communiceren van je locatie is bijna een soort open uitnodiging voor mensen om de interactie of het gesprek te starten of in ieder geval je situatie of status te bevestigen. Het is bijna ego-strelend als het gebeurt 'He ik las dat je hier was!'.




Love is near!
De kennis over de aanwezigheid van een bepaald iemand op een bepaald moment op een bepaalde plek is zeer krachtig. Iedereen die ooit een heimelijke verliefdheid heeft gehad zal beamen dat informatie over waar jouw 'object of affection' zich bevindt zeer waardevol is. Welk modern stel heeft niet op een bepaald moment -op 1 of andere manier- geprofiteerd van de kennis over waar de ander was? Met andere woorden: de kennis over iemands locatie op een bepaald tijdstip staat -in sommige gevallen- gelijk aan een kans. Je zou deze kennis zelfs als kapitaal kunnen zien. Het enige kapitaal wat je int door het uit te geven...

woensdag 1 december 2010

Gebruik deze dialoogformule


Komende week verzorg ik een Social Media Workshop in het mondaine Soest…

De presentatie die ik daar geef zal gaan over HOE de dialoog gevoerd moet worden via (of met) een sociaal netwerk. Binnenkort zal ik deze sessie ook voor het Topmarketeers Network geven. Ik wilde het belangrijkste onderdeel alvast delen. Zeg maar een ‘sneak peak’. Al voorbereidend dacht ik terug aan al die eindeloze seminars, workshops en presentaties die ik heb bijgewoond. Ze hadden allemaal hun goede en slechte momenten, wat me vooral trof was dat er me zo weinig van was bijgebleven…wat zonde! Al die slimme geesten, al die kopjes koffie en gratis pennen. Dit wilde ik perse voorkomen. Daarom mijn plan: ik ga mijn verhaal zodanig inkorten dat er iets zo korts overblijft wat zo makkelijk is om te onthouden… dat je niet anders kan! Dus comprimeren tot 1 kernzin, 1 kernwoord, 1 kernpunt… of liever nog: 1 formule

Ezelsbruggetjes
Mensen zitten zo in elkaar dat ze ezelsbruggetjes nodig hebben om dingen te onthouden denk aan de stelling van Pythagoras: a²+b²=c² of bijvoorbeeld de realtiviteitstheorie van Einstein: E=MC². Of dichter bij huis kennen we de ’4 Marketing P’s’ of het AIDA-model. Met behulp van deze formules blijven wijsheden decennia lang in je hoofd zitten.
In mijn workshop komende donderdag probeer ik dialoog en sociale netwerken zoveel mogelijk aan elkaar te knopen. Met andere woorden hoe voer je de dialoog gebruik maken van deze systemen. Ik ben gekomen tot deze formule die ik sindsdien voortdurend gebruik in mijn gesprekken met bedrijven.

Het enige wat je hoeft te onthouden is het woord:  ’VERGELIJK’
Schrap vervolgens de klinkers. Wat overblijft is: VRGLK
Dat zijn de beginletters van de volgende woorden:

  1. Vragen
  2. Relevantie
  3. Gelijkwaardigheid
  4. Luisteren
  5. Kiezen


Deze woorden zijn es-sen-tiëel voor jouw succes als je de dialoog wenst aan te gaan via een social netwerk!

1. Vragen: De beste manier om een dialoog te starten is een vraag te stellen. Een vraag levert sneller een antwoord op (en dus een actieve gesprekspartner) dan een gezonden mededeling. Het laat interesse zien. Daarbij levert het kennis op over diegene met wie je een dialoog wil voeren.

2. Relevantie: pas als je relevant wordt zul je spectaculaire effecten gaan halen. Mensen zonder kinderen willen meestal geen kinderwagen en mensen zonder tuin willen vaak geen snoeischaar. Je wordt relevant door vragen te stellen en te luisteren.

3. Gelijkwaardigheid: 1 woord: YOUP! Als je met je bedrijf in een groot grijzen gebouw gaat zitten zonder echte intentie mensen te leren kennen zal je dialoog geheid mislukken. Laat jezelf zien! Treed uit de anonimiteit. Geef je bedrijf een gezicht! Stel je kwetsbaar op. Wees eerlijk.

4. Luisteren: er is een verschil tussen horen en luisteren. Luisteren is een activiteit. Veel bedrijven horen antwoorden maar doen niets. Mensen voelen zich gewaardeerd en gerespecteerd als je naar ze luistert. Praten konden de meesten van ons al door onze ‘zendcampagnes’, maar luisteren kan pas sinds kort heel goed via social media. Wie datgene wat hij zegt weet af te stemmen op datgene wat hij heeft gehoord is spekkoper!

5. Kiezen. Dit is het punt waar heel veel bedrijven en marketeers moeite mee hebben. Dit vereist namelijk creativiteit. Als je een dialoog wilt starten is het belangrijk dat je scherp uit de hoek komt. Maak conceptueel een keuze… een gesprek in het echte leven start ook niet met 100 dingen ineens. Maak keuzes! Pak een prikkelend deelthema en stel daar een vraag over. Beter over het stuur dan over de hele auto. Beter pijn in de onderrug dan de algehele gezondheid. Als je gesprek slim voert praat je in een mum van tijd over de hele auto en de algehele gezondheid.

Mijn vraag aan jou is… weet je de formule nog?


dinsdag 16 november 2010

Vragen luisteren schakelen

Om je bedrijf in te stellen op een nieuwe en      -uiteindelijk- effectievere manier van communiceren met je (potentiële) klant is het goed om gebruik te maken van de alledaagse, beproefde principes die gesprekken gesmeerd laten verlopen; bijvoorbeeld goed luisteren en relevantie voor je gesprekspartners. Wat je veel ziet gebeuren op dit moment is dat bedrijven een deel van een dialoog gebruiken (of nabootsen). Regelmatig zie je bijvoorbeeld bedrijven klanten de vraag stellen wat klanten van hen vinden. Of in het recente voorbeeld van ING, riepen ze klanten op om vragen over hun te stellen.
Doet me denken aan deze uitspraak: “Genoeg over mij, wat vind jij van mij?”
Klanten vinden het ook wel eens leuk dat het over hun gaat en niet alleen over het merk, het product of bedrijfsnieuwtjes. Maar goed; een vraag is een prima start. De volgende stap is moeilijker: het luisteren. ING claimt in de kleine letters dat ze de meest gestelde klantenvragen beantwoorden, maar dat zie je verder nauwelijks terug. Je ziet wel de vragen terugkeren op TV en op billboards (‘kijk hoe we luisteren’). Het lijkt op een dialoog maar het is feitelijk al gestopt bij het eerste antwoord. Dat is jammer. Het zou mooi zijn geweest als deze benadering niet alleen als communicatievehikel, maar meer als integrale bedrijfsvoering zou worden geadopteerd. Maar de benadering is nog altijd beter dan alleen een gezonden boodschap. Luisteren is ook lastiger dan het lijkt. Een vraag is zo gesteld, maar antwoorden interpreteren en een plek geven allerminst.
Verlies de controle maar
Een volgende stap vereist lef: een deel van de controle uit handen geven. Het klinkt raar; maar het moment dat je als merk of bedrijf realiseert dat je klanten anno 2010 voor een groot deel het initiatief, het tempo en vorm van het contact bepalen (en je jouw bedrijf daarop instelt) kun je een volgende stap maken. Dit is een proces waar het Deense merk Lego al rond 2000 mee begon. Lees hier over hun ‘turnaround strategy’. Kijk hoe zij hebben leren luisteren naar hun klanten, de dialoog zochten; hun klanten steeds meer betrokken bij design en productontwikkeling, tot het punt dat een hele nieuwe klant-merk relatie was gedefinieerd.


Basis en gevorderd
De interactieve benadering van Lego was veel meer was dan een communicatiecampagne, maar ook zij moesten beginnen door te vragen en te luisteren. Het stellen van een vraag is de basis en start van elke conversatie, maar het is tegelijk ook de meest simpele vorm. Het wordt interessanter wanneer een dialoog intelligentie of raffinement bevat. Bijvoorbeeld wanneer een leereffect optreedt en wordt toegepast op de volgende vraag. Dat is ook nodig; de dialogen waar we het hier over hebben zijn immers geen vrijblijvende praatjes. Om als bedrijf resultaat te behalen is het een idee om te leren van de meeste effectieve dialoogvormen zoals onderhandelingen of salesgesprekken. Nu is er niet zoiets als ‘een salesgesprek’. Net zo min als dat er 1 maar manier is om iemand te versieren of iemand te overtuigen. Wat er natuurlijk wel bestaat zijn salesstrategieën en -methodes en daar wordt het interessant…
Inspelen op de behoefte van de klant
5 jaar geleden kreeg ik een salestraining via het bedrijf Actavant. ‘Inspelen op de behoefte van de klant’ was de naam van de training. Belangrijk uitgangspunt voor deze theorie was om allereerst te beseffen wat voor persoonlijkheid je zelf bent. Vervolgens moest het vermogen worden aangeleerd om aan het begin van een gesprek in te schatten wat voor (klant)type tegenover je zat. Ieder mens is anders, iedere klant is anders. Afhankelijk van hoe de combinatie van jouw karakter met die van de klant rendeerde, moest je kunnen ‘schakelen’. Schakelen van de ene benadering naar een andere. Aangezien ieder mens een comfortbasis heeft waar hij/zij op terugvalt, was het de kunst om daar op in te spelen of dat waar nodig te omzeilen:
Gesloten type? Veel open vragen stellen; aan de praat krijgen
Gezellige kletskous? Meeveren, maar houd het zakelijk: actiepunten benoemen aan het einde.
Georganiseerd managerstype? Bied zekerheid; garantiestelling, resultaatverwachtingen.
You are not your point of view
Een achterhaald uitgangspunt is dat een bedrijf of merk 1 ‘karakter’ heeft die toepasbaar is op iedereen. Merken hebben duizenden relaties met individuele consumenten, kijk maar naar hoeveel vrienden Coca-Cola heeft op Facebook. Net als een goede verkoper moeten ze leren schakelen! Ben&Jerry’s is voor de ene een toetje, voor de ander troost, een feestje of een lifestyle. Een mooie uitspraak in dit kader is: You are not your point of view. Hiermee wordt bedoeld dat een persoonlijkheid veelzijdiger is dan een mening of een uitspraak op een bepaald moment. Dit geldt voor mensen, maar natuurlijk ook voor bedrijven en merken die veel meer relaties hebben te onderhouden dan een gemiddeld persoon. Een generieke, dominante campagne is niet meer van deze tijd. Bedrijven zouden altijd moeten starten met vragen, dan moeten gaan luisteren en vervolgens schakelen indien nodig… alleen op die manier kan een geloofwaardige dialoog worden gestart en ieder individu maximaal worden bediend!

woensdag 27 oktober 2010

Gegevens zijn nog geen relatie

Youp van het Hek heeft de revolutie verkondigd en heeft de aanval geopend op de inflexibele helpdesks van bedrijven zoals T-Mobile. Hij zal hier onder het publiek weinig tegenstanders vinden. We hebben allemaal weleens in de wacht gehangen, daarbij vinden we het mooi als een individu zo'n groot machtsblok aanpakt. Een belangrijke achtergrond van deze discussie is het feit dat sommige bedrijven tegenwoordig zo enorm groot zijn en het aantal klanten zo omvangrijk, dat er een volledige anonimiteit is ontstaan tussen bedrijven en klanten. De intermenselijke relaties zijn tot een minimum teruggebracht. Hierdoor is iedere mogelijkheid tot nuance of warmte kansloos. Een persoonlijke band zoals klanten hadden (en soms nog hebben) met lokale ondernemers, zoals bakker en slager, is voor moderne, multinationals niet meer opportuun, sterker nog het is niet meer rendabel!

Aard van de mens
Hier zal verandering in gaan komen. Nieuwe media bracht ons eerst een overload aan informatie, maar lijkt ons nu weer terug te brengen naar onze basis. Social media verkleint niet alleen de afstand tussen bedrijven en klanten; op de manier dat ze elkaar nu treffen op dezelfde internetplatforms, maar ook dat de verantwoordelijken van grote bedrijven sneller uit de anonimiteit kunnen worden gehaald, dan in het verleden. Daar komt bij dat social media een manier biedt om de communicatie over ontstane klantproblemen in een razend tempo te laten vermenigvuldigen. De situatie waarin bedrijven de menselijke invloed tot een minimum beperken lijkt voor de toekomst daarom niet meer houdbaar. Een goede relatie blijft namelijk het meest krachtige uitgangspunt om een ander tot actie te bewegen. Relaties zijn de smeermiddelen van het dagelijkse leven. Dat is inherent aan onze soort; we zijn immers groepsdieren. Dat betekent dat we gedurende ons leven elkaar blijven opzoeken in families en andersoortige groepen. Met dit in het achterhoofd is het opmerkelijk dat het belang van relaties, in de operationele praktijk van dit soort bedrijven, blijkbaar zo naar de achtergrond is verdwenen.

Klantgegevens 
Het is vooral bijzonder, omdat iedereen wel onderkent dat in marketing een goede relatie met een klant het hoogst haalbare is. Want een relatie betekent meestal: vertrouwen, loyaliteit en waarschijnlijk herhaalaankopen. Denk aan de bakker die tegen een vaste vrouwelijke klant met 3 zoons zegt: “Annemarie heb je nog wat krentenbollen voor de kleine mannen nodig? Ik heb er 6 voor 3,50 euro?!”. Dit soort zinnen worden duizenden keren op een dag uitgesproken. Er zit van alles in: het is persoonlijk, het is proactief, het is warm en gezellig, er spreekt betrokkenheid uit. 

Uiteraard is een bedrijf als T-Mobile niet te vergelijken in complexiteit en aantal klantbewegingen. Grootscheeps persoonlijk contact met alle klanten is niet meer mogelijk en uit zakelijk oogpunt zelfs niet meer wenselijk. Dit contact is alleen beheersbaar als het leeuwendeel van de klanten het contact niet zoekt. Het is zelfs zo ontwikkeld, dat het de klant geld kost om telefonisch een onderhoud te hebben met een medewerker. Een benadering van bewust gecreëerde afstand die schijnbaar al decennia goed werkt. Persoonlijk contact vindt feitelijk alleen plaats bij problemen of klachten. Wat bij deze bedrijven 'klantrelatie' wordt genoemd zijn feitelijk ‘klantgegevens’ (betaalgegevens, aankoopgegevens, NAW, e-mailadres). In sommige gevallen aangevuld met sporadische contactmomenten die om juridische redenen ‘gelogd’ worden. De realiteit is dat dit helemaal geen relatie is. De betrokkenheid, die echte relaties kenmerkt, is er niet.

Persoonlijk en betrokken
De zachtere, meer persoonlijke zaken zoals gezinssituatie, soort baan, voorkeuren, levensdromen, toekomstplannen zijn allemaal niet bekend. En al waren die bekend, dan was het voor de gemiddelde helpdeskmedewerker van een groot bedrijf moeilijk om daar iets mee te doen. Deze mensen doen hun werk volgens een vast protocol, waar ze niet van mogen afwijken. Zomaar een paar gratis krentenbollen weggeven is voor hen niet weggelegd. Dat is ook het probleem. Het belang van een klantrelatie wordt niet gevoeld. De betrokkenheid is onecht, er is geen afhankelijkheid. Ze voelen het niet in de portemonnee als een klant boos is of vertrekt. Dit in tegenstelling tot de lokale bakker die zich de kritiek van een vaste klant zal aantrekken. Hij kan het zich namelijk niet veroorloven om ongeïnteresseerd of onvriendelijk te zijn, zijn persoonlijke benadering en de relatie met zijn buurtgenoten is de garantie dat ze terugkomen. 

Overigens worden door grote bedrijven wel degelijk kortingen en cadeaus aangeboden, maar vaak alleen als de verontwaardiging van een klant zo hoog is opgelopen dat ze dreigen met vertrek (of slechte pers zoals bij Youp). Opstandigen worden beloond. De zwijgende, trouwe, meegaande meerderheid krijgt helemaal niets!

Gaat het veranderen?
Alhoewel het zakelijk gezien blijkbaar werkt, lijkt het me voor de lange termijn toch een probleem als je alleen contact hebt met klanten als er een probleem is. Je bouwt geen warme band op, geen vertrouwen, geen loyaliteit. De gunfactor gaat richting nul. Hier ligt een hele wereld van kansen voor bedrijven als T-Mobile, maar ook voor internet providers, energiebedrijven, verzekeraars, banken, hypotheekvertrekkers; feitelijk alle grote bedrijven! 

Wat zijn dan die kansen? Diegene die deze blog vaker lezen voelen ‘m al aankomen…
Die anonieme, abstracte gegevens dienen te worden omgezet in een substantiële relatie. Voor de goede orde; het gaat hier niet alleen om het reactief tackelen van klachten door een webcareteam of het beantwoorden van productvragen door een helpdesk, maar om het starten van een dialoog over zaken die de klant belangrijk vindt. Over zijn kinderen, over zijn toekomst, over zijn werk, over zijn passies. Kijk voor inspiratie naar deze oudere blog ‘De 11 favoriete onderwerpen van jouw klant’. Niet iedereen zal direct voor een dialoog open staan. Het is ook gek als iemand die jaren niet echt met je praat zijn mond open doet. Maar het alternatief om het niet te doen is slechter. Daarbij klinkt een oprecht gestelde vraag alweer beter dan een anonieme reclamefolder in de bus. Het zal een de klant een gevoel van betrokkenheid geven. Het starten van een gesprek door megabedrijven, zonder een productinsteek zal extreem onwennig zijn. De bedrijfsvoering is hier vaak helemaal niet op ingericht. Toch is dit de manier. Identificeren van die anonieme klanten, ze in het licht zetten, vragen aan ze stellen, ze leren kennen. Het is een investering in de relatie, dus in de klant van de toekomst. 

Twitter wijsheid die ik onlangs langs zag komen:

donderdag 14 oktober 2010

Hallo lief merk! Dag vreemde…

Het merk is het intellectueel kapitaal van een bedrijf. Het merk was altijd de verzekeringspolis; het garandeerde -richting de consument- bekendheid, herkenbaarheid, degelijkheid en daardoor ook loyaliteit. Maar er is iets aan het gebeuren tussen merk en consument. Omdat er nu de mogelijkheid bestaat tot direct contact, veranderen de verhoudingen. Aan alles zie je dat merken zoekende zijn; een serieuze herdefiniëring van de relatie. Hierbij twijfelen veel merken tussen een pro-actieve, open benadering of een meer defensieve, gesloten opstelling. Een van de belangrijkste dilemma's hierin is of er een dialoog gevoerd moet gaan worden. De dialoogbenadering brengt op dit moment nog vele onzekerheden met zich mee; kennis, creativiteit, kosten.. kijk hier maar naar de 6 herkenbare redenen om geen dialoog aan te gaan. Veel merken kiezen daarom nog voor een (zeer) beperkte dialoog of gewoon nog de ouderwetse monoloog. Mooi recent voorbeeld daarvan is de net gestarte twitteraccount van het Koninklijk Huis ‘following 0’, dat spreekt boekdelen. De vraag is of een dergelijk eenrichtingsverkeer tussen merk en klant nog bestaansrecht heeft of dat dat in toenemende mate zal worden uitgehold.

Relatievormen kunnen veranderen
En hoe zit het dan met die relatie tussen merk en consument. Hoe staat het er nu voor? Ontelbaar veel is er geschreven over deze verhouding tussen consument en merk. Bij dit artikel worden de verschillende type relaties tussen gebruiker en merk gelabeld. Een paar voorbeelden:

“…Slavernij
Belastingdienst: leuker kunnen ze het niet maken. Het is een voorbeeld van de niet-vrijwillige relatievorm…
…Vermeden relaties
De pastasaus die gekozen wordt omdat je van een andere pastasaus ooit ziek bent geworden en die niet meer wilt…
…Verwantschap
Een schoonmaakmiddel dat door inwonende kinderen wordt gebruikt omdat deze door de ouders wordt gekocht...”

De meest interessante zin is m.i. de laatste: Het is mogelijk om als bedrijf deze verandering (van de relatievorm) te beïnvloeden en op die manier meer loyale klanten te krijgen.” De vraag blijft in hoeverre dit nog kan met de traditionele communicatie of dat daar tegenwoordig vooral een dialoog voor nodig is? Dit heeft natuurlijk te maken met de ontwikkeling van de consument, maar wellicht ook met de invloed van het merk. Er is natuurlijk een fundamenteel verschil tussen populariteit en invloed zoals laatst te lezen viel op Marketingfacts. Populariteit behaal je door te zenden (bekendheid), invloed verkrijg je door interactie (effect). 

Lovebrands en lovemarks
Hoe fijn vinden consumenten het als merken het gesprek met hen openen? Uiteraard valt of staat alles bij de context, de gegeven toestemming en de behoefte die een consument er op dat moment aan hebt. Maar de vraag is of het alleen daaraan ligt? Het heeft toch ook te maken met de band die je met een merk hebt. Het voelt toch anders als jouw energieleverancier tegen je begint te praten, (via brief, mail of telefoon) of dat het door jou geadoreerde ijsmerk contact met je zoekt (of dat altijd lekker zittende spijkerbroekenmerk, of die trouwe autofabrikant waar je al jaren vol tevredenheid in rijdt). Wat maakt eigenlijk dat merken 'lovebrands' worden? Online onderzoek leert dat ze ook wel ‘Lovemarks’ worden genoemd. Deze term en het boek met dezelfde titel werden bedacht door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Hij had een theorie dat ware liefde voor een merk, gekoppeld aan respect, uiteindelijk zorgt voor de optimale connectie. ‘Loyalty Beyond Reason’ was het idee. Deze lovemarks zouden op den duur brands moeten vervangen. Hieronder het schema wat hoort bij deze theorie. Het kwadrant rechtsboven is de plek waar een merk zich moet bevinden om zich een lovemark te kunnen noemen. Want: “Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made.”

De website van lovemarks biedt een aardige community waar mensen hun gevoelens voor merken met elkaar kunnen delen. Er zijn veel mensen die kritiek hebben op deze filosofie. Wikipedia weet te melden dat een TNS onderzoek dit model heeft ondergraven. Mensen bleken niet loyaler, naar bijvoorbeeld lovemark NIKE, dan naar andere merken. Maar hoe dan ook is dit een interessante theorie, al is het alleen om het gegeven dat wij merken soms menselijke eigenschappen toekennen (al dan niet bewust). We houden van ze, we hebben respect voor ze. Zij bieden op hun beurt troost of zelfverzekerdheid. Alleen de vraag is of deze personifiëring niet meer een psychisch proces is wat in weinig lijkt op een echte conversatie met een vertegenwoordiger van het merk?

Steentje in de vijver
Om zelf een beetje een beeld te vormen heb ik een steentje in de Twitter/ Facebook vijver gegooid om te kijken welke merken er boven komen drijven. Mijn vraag was op welke merken mensen VERLIEFD waren of zijn. Er kwamen 5 vrij uitgebreide reacties. 3 mannen en 2 vrouwen.

De merken die werden genoemd zijn: Nike (2x genoemd), Hema (2x genoemd), Commodore, Slazenger, O'Neill, Camel (Trophy!) en Lucky Strike, XBox, Diesel, Alpha Romeo, Nokia, Jeep, IKEA, BMW, Lenovo (laptops), Radisson Blu (hotels), Miele.

Al met al vrij logische keuzes. Veel auto’s, (sport)kleding, winkels en (communicatie) technologie. Veel zaken die letterlijk dicht bij de mens staan. Er worden 5 merken genoemd in de top 100 van Interbrand Nokia en Google, IKEA, BMW en Nike. Geen schokkende resultaten dus. Ook vroeg ik naar de onderbouwing en naar de bereidheid tot dialoog met deze lovebrands. Er kwamen redenen naar voren die waren gerelateerd aan het product (‘mooi product’), de prijsstelling, de historie en de communicatie uitingen. Weer iemand anders gaf aan dat de loyaliteit zat in de bereidheid om de keuze/ het merk te verdedigen en er vol lof over te spreken in het openbaar. Een derde gaf aan meer ‘tijdelijk’ verliefd te zijn op merken (in het Lovemark-model noemt met men dat ‘fads’). Deze uitgebreide analyse, van een bekende op Facebook, bracht me een stap verder:

En ja ik zou best in dialoog kunnen treden met ze. Maar het lijkt me ook gek. Merkadoratie bestaat ook bij gratie van wat je het merk toedicht. En aangezien een merk een (tot nog toe) passief ding is kan ik dat dus zelf invullen. Die aspecten moeten dus behouden blijven in mijn dialoog…. [Kortom, red] Ik zie een echte dialoog niet echt voor me.”

Interessant! Een dialoog kan dus ook afbreuk doen aan een bepaalde geïdealiseerde merkperceptie. Absoluut! Denk aan de callcenter medewerkster van een bedrijf die niet kan of wil begrijpen wat je bedoelt: dodelijk voor je liefde voor het merk!

Praten met jezelf
Er is dus wat voor te zeggen dat een warme (of zelf gepassioneerde) band met een merk niet hoeft te betekenen dat je uitgebreid met zo’n merk zou willen praten. Dit artikel van Frankwatching maakte me echter weer aan het twijfelen. Een aansprekend voorbeeld dat hier wordt gebruikt is de voetbalfan die over zijn club praat in de WIJ-vorm ‘We hebben gescoord’. Of een werknemer die over zijn bedrijf praat: ‘Wij gaan binnenkort een nieuw product op de markt brengen’. Ik heb geen bewijs, maar ik kan me inderdaad heel goed voorstellen dat een consument het accepteert als hij wordt aangesproken door zijn favoriete voetbalclub of door zijn eigen werkgever. Dat zou dan inderdaad betekenen dat een diepe band met een merk de dialoog vergemakkelijkt. De vraag is alleen of dergelijke relaties representatief zijn. Bij zowel een favoriete voetbalclub als een werkgever maakt de consument in zekere zin onderdeel uit van het product. Een profclub zonder fans of een bedrijf zonder werknemers is toch ondenkbaar. In zekere zin ZIJN ze het merk. Ja dan wordt het verhaal alweer anders, want natuurlijk wil je praten met jezelf!

donderdag 7 oktober 2010

Anarchie of witte jassen


Vroeger luisterden we naar de dominee, de dokter en politieman. Dat waren mensen met een bepaalde maatschappelijke positie, opleiding of status. Tegenwoordig is dat anders, de opkomst van het internet heeft ervoor gezorgd dat nagenoeg iedereen zich te allen tijde in een vergelijkbare kennispositie kan plaatsen als een ander mens. We kunnen de diagnose van de dokter met argumenten weerleggen. We kunnen een politieman precies aangeven waar in een bepaalde situatie de wettelijke grenzen liggen. Feitelijk heeft internet gezorgd voor een nette vorm van anarchie of communisme (afhankelijk of je de nadruk legt bij de gelijkheid van de mensen of de macht van het individu). We luisteren bij voorkeur naar mensen zoals wij, onze gelijken. Dat kunnen vrienden zijn, maar ook volstrekte vreemden. Anno 2010 geloven we eerder een groep wildvreemde, anonieme personen dan vertegenwoordigers van grote, gerespecteerde bedrijven.

Kennis heeft een witte jas
Nog niet eens zo lang geleden speelden veel reclames zich af in laboratoria of hadden de vertegenwoordigers indrukwekkende witte jassen aan. Op deze manier probeerde een merk of bedrijf de indruk te wekken dat ze de crème de la crème van academici aan hun kant hadden staan. Zoals de hondenbrokkenprofessor van Bonzo of de man van het vaat-was-tabletten-laboratorium die op een gewichtige, semi-wetenschappelijke manier wist te vertellen dat zijn product ‘significant beter’ was. Deze strategie was het claimen van autoriteit en parallel daaraan het genereren van een Pavlov-effect
witte jas=wetenschapper=intelligent+onafhankelijk =kwaliteit!

Maar deze nep-professoren passen vooral in de tijd dat verschillen tussen mensen en verschillen in kennis onoverbrugbaar waren. Je kan dus stellen dat gezien de tijdgeest die vorm van communicatie achterhaald is (hier denken sommige bedrijven trouwens anders over want zowel Elmex Sensitive als OralB brachten onlangs weer een witte jas ten tonele).

Macht aan vreemden en gelijken
Zodra er sprake is van een machtsverhouding (bedrijf of overheid) gaat voor de individuele consument een hele harde alarmbel af. Hoe groter het bedrijf hoe minder we ze geloven. Gelijken (en zeker vreemden) worden door de moderne consument als betrouwbaarder gezien omdat ze minder reden hebben je te belazeren. Het internet als eco-systeem (mensen + techniek + concepten) heeft zich aan dit uitgangspunt aangepast. De voorbeelden van succesvolle peer-to-peer ratingsites zijn bekend: voor een eerlijke beoordeling van restaurants gaan mensen naar IENS. Om te bepalen of een reisaanbieder de waarheid spreekt consulteren we de vakantie-rating-sites zoals Zoover en Tripadvisor

Maar ook in de top 10 (NL) sites van het wereld geld de macht van jou en je mede-internetgebruiker. Niet voor niks zijn de meest succesvolle sites facilitaire diensten waar bezoekers zelf in grote mate in controle zijn en worden geholpen om interactie te zoeken met (content van) doorgaans onbekende mensen. Google rankt sites op relevantie. Hoe meten ze dat? Aantallen, hoe meer mensen er komen hoe relevanter het wordt gewaardeerd. Maar ook de hoeveelheid links van grote websites (en het succes van die links). Met andere woorden we bepalen voor een groot deel zelf welke sites Google hoog waardeert. Ook bij grote sites als Marktplaats, Kieskeurig of Wikipedia is ieder individu even machtig als de ander. Hoe meer deelnemers, hoe machtiger en hoe geloofwaardiger (reviews!). Er zit zelfs een zeker zelfcorrigerend mechanisme in; extreme meningen worden automatisch genivelleerd (de 100 negens tellen zwaarder dan die ene 3) en afwijkend sociaal gedrag wordt gefilterd door de massa. Wie herinnert zich niet het incident waarbij prins Friso en zijn vrouw Mabel massaal werden teruggefloten door de massa toen ze een Wikipedia-artikel aan wilden passen. Maar ook in de donkere kelders van het internet geldt de macht van de gelijken. Bij het downloaden van illegale films worden seeders ‘gerankt’. Hoe meer senior en hoe betrouwbaarder ze door anderen worden bevonden hoe hoger hun ranking.

Niks nieuws?
De opkomst van de macht van het individu (en de bijbehorende nivellering van bestaande hiërarchische verschillen) komt niet uit de lucht vallen. Het meest succesvolle marketingmechanisme aller tijden is namelijk gebaseerd op de kracht van gelijken: mond-op-mond reclame! Met een mooie Engelse term ook wel WOM (word of mouth) genoemd. Het principe is eeuwen oud: jij hoort of ziet iets wat zo bijzonder, schokkend of nieuwswaardig is, dat je het direct doorvertelt aan je vrienden. Je kent vast de uitdrukking ‘Het ging als een lopen vuurtje rond’. Dit fenomeen zit ingebakken in onze aard. De kracht zit ‘m in het feit dat wij als groepsdieren elkaar voortdurend opzoeken. Dit verspreidingseffect is gelijk aan de snelheid en manier waarop virussen zich verspreiden. Voor wie meer wil weten over de werking hiervan kan ik van harte het boek ‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell aanraden. Hij heeft onderzocht wat de oorzaak was dat bepaalde impulsen (ideeën, verhalen, trends of virussen) doorzetten of juist stagneren (zeg maar de parallel tussen sociaal-demografische mechanismes en marketing). Een van zijn conclusies was dat bepaalde individuen vele malen intensiever ‘connecten’ dan anderen. Met andere woorden de slagingskans van bepaalde virale verspreiding lag niet bij de massa maar bij een handjevol ‘connectors’ zoals hij ze noemt…

Inspelen op de nieuwe gelijkheid
Deze combinatie van nivellering door techniek en oerinstinct (WOM) zorgt voor een fenomenaal uitgangspunt waar zowel de kracht van het individu als de macht van de massa in samenkomt. De cruciale vraag is hoe activeer je als bedrijf dit potentieel? Hoe start je effectief en geloofwaardig een dialoog met een enkeling en steek je tegelijkertijd het lopende vuurtje aan zodat je uiteindelijk duizenden zult bereiken?
Het antwoord is tweeledig:

Ten eerste: het bedrijf
Communicatief gezien zul je klanten tegemoet moeten gaan treden als gelijken. Dit is moeilijk, want gelijk ben je in eerste instantie namelijk niet. Daarom heb je de volgende scenario’s tot jouw beschikking:
  1. Het makkelijkste scenario: koppel consumenten/deelnemers aan elkaar! Ze vertrouwen elkaar toch beter dan jou. Ze zullen het waarderen dat je hen de kans geeft (in hun ogen) goede informatie te vinden. De kunst is vervolgens om hun gesprek op het juiste moment te verrijken met jouw kennis of propositie.
  2. Promoot als bedrijf niet je corporate imago maar koester het gegeven dat je bedrijf bestaat uit individuen (ieder met hun unieke netwerk) Veel moderne bedrijven (vooral consultants) stimuleren hun medewerkers om te bloggen en te twitteren. Met andere woorden ga op zoek naar de individuele klant en ga het gesprek aan. 
  3. De laatste en moeilijkste optie ligt in het verlengde van de tweede: doorbreek de perceptie van onbetrouwbaarheid. Overtuig en win de gunst van je klant. Geef je bedrijf een gezicht en een stem. Treed uit de anonimiteit. Nodig klanten uit op je kantoor, maak ze tot ambassadeurs. Wees integer en transparant. Wees dapper, sta klanten niet alleen in positieve momenten te woorden, maar luister ook naar kritiek. Zeg het ook eerlijk dat je dingen niet weet. Een aardig begin in dat kader is deze site van ING


Ten tweede: de klant
In mijn vorige blog had ik het al over het activeren van DOE-groepen in plaats van het bereiken van doelgroepen. (de DOEgroep is het superactieve deel van jouw klantengroep). Afhankelijk van de grootte van jouw DOE-groep moet je op zoek naar diegenen onder hen die meer bereid zijn te doen dan je standaard klant. Door het starten van die dialoog leer je jouw klanten kennen en zorg je dat je de connectors in jouw klantengroep identificeert en 1 voor 1 voor je wint. Hoe? Co-creation, ambassadeurschap: door ze een plek te geven, te belonen, maar vooral door te beseffen dat jouw beste klanten altijd meer eigenaar zijn van jouw bedrijf dan jijzelf (!).

dinsdag 28 september 2010

Seth te kort door de bocht?


Sinds kort volg ik op Twitter (samen met vele anderen) Seth Godin. Zijn boek ‘Tribes’ heb ik destijds gekocht, maar werd pas echt getriggerd door zijn fantastische blogpostings. Vaak maar een paar alineas, maar altijd messcherp. Veel van zijn onliners krijgen een plek in onze sales presentaties. Afgelopen week kreeg ik weer een blogposting binnen met de titel:"The market is not seduced by logic"

In de tekst staat o.a.: 
“…People are moved by stories and drama and hints and clues and discovery. Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming. Wal-Mart won by logic (cheap!), but you probably won't.”

Zoals altijd was ik direct gefascineerd. Godins teksten bieden bijna altijd herkenning, en/of een bevestiging. Het zijn waarheden (soms ‘als koeien’) maar zo scherp geformuleerd, zo krachtig dat je er altijd iets van opsteekt. In het eerste instantie was dat bij deze tekst ook het geval. Goeroes zijn goeroes vanwege hun vermogen tot inspireren, maar zeker ook vanwege de grote stelligheid van hun bewering. Dat is hier niet anders. In het kort zegt hij: emotie brengt mensen in beweging, ratio minder. Nu wil ik niet graag Seth Godin tegenspreken, zijn stelling is ook zeker niet ontwaar, maar het is mij te kort door de bocht! Hij doet de kracht van logica ernstig te kort. Je merkt ook dat hij een slag om de arm houdt en aan het einde een sterk voorbeeld noemt van het tegendeel. 

Het sterke van logica
Laat ik nog eens herhalen wat hij zegt: ‘Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming’ Kortom zijn stelling is dat waar beleving geraffineerd en slim is, logica een directe, botte benadering biedt die alleen werkt als je een fantastische propositie hebt. Hoe meer ik erover nadenk hoe minder ik eens ben met het gegeven dat:

het gebruik van logica minder goed zou kunnen werken
logica zo’n botte tool is

Ik bestrijd zeker niet dat beleving, verhalen, geheimen en hints fantastische middelen zijn om mensen te raken en vooral ook om gewonnen aandacht vast te houden. Maar het hele plaatje moet kloppen! Hiermee bedoel ik dat er achter de 'reason to participate' een gewichtiger belofter moet zitten dan alleen een verleidelijke uitnodiging. Toen wij ooit Je Echte Leeftijd introduceerden was de trigger om deel te nemen: een nieuwsgierig-makend spelletje rond jouw leeftijd! Maar er zat een erg fundamentele vraag achter was: ben jij eigenlijk wel gezond? Een rationele vraag verpakt in een emotionele jas. 

Alleen impuls? Of ook interesse 
Zeker als je een dialoog wilt aangaan, of op de langere termijn een relatie met je klant zoekt, is het belangrijk om ook echt te appelleren aan wezenlijke zaken in de levens van je deelnemers. Een veelgebruikt manier waarop mensen met korte termijn beleving worden verleid, wat op langere termijn erg tegen kan vallen, is de prijsvraag. Mensen wordt getriggerd vanuit de spannende gedachte van een prijs, op langere termijn blijkt dan dat hun interesse en loyaliteit uitermate beperkt is... het rationele fundament ontbreekt! Veel bedrijven hebben op die manier waardeloze e-mailbestanden opgebouwd. Een andere manier om logica te vertalen is namelijk 'relevantie'. In ieders hoofd vindt een associatieve scan plaats bij het zien van een bepaalde oproep. Heeft dit een logische connectie met mij? Is het relevant? In een vorige blogposting had ik het al over de 11 favoriete onderwerpen van (jouw) consument. Jouw gezondheid? Jouw portemonnee? Goed moederschap? Jouw huis? Allerlei emoties en verhalen van anderen kunnen je binnen die thema's triggeren... maar hoe sta JIJ er nu eigenlijk voor. Dat is de reden dat je aan de slag gaat.

De botte bijl?
En waarom is die logica, 'de rationele benadering' dan een botte bijl? Ik kan dat niet helemaal plaatsen. Ik speculeer hier, maar ik vermoed dat hij hier doelt op het verschil in een directe, reclamische, push benadering (goedkoper, sneller, groter etc) en een meer geraffineerde, pull benadering (brand activation?), waarbij de kernwaarden vooral tot leven worden gebracht en niet direct worden benoemd. Evengoed blijft ratio wat mij betreft een ijzersterke trigger. Want het is helemaal niet gezegd dat logica altijd sec, met een mathematische directheid moet worden gebracht. Sterker nog: de suggestie van logica is in mijn beleving sterker dan wat ook!

De kracht van de combinatie
Eigenlijk is de combinatie van ratio en emotie optimaal. Ratio zorgt voor
een goed onderbouwde reden voor consumenten om in te stappen. ‘Stories and drama and hints and clues and discovery’ kunnen ervoor zorgen dat ze over een langere tijd betrokken blijven...