Seth te kort door de bocht?

Sinds kort volg ik op Twitter (samen met vele anderen) Seth Godin. Zijn boek ‘Tribes’ heb ik destijds gekocht, maar werd pas echt getriggerd door zijn fantastische blogpostings. Vaak maar een paar alineas, maar altijd messcherp. Veel van zijn onliners krijgen een plek in onze sales presentaties. Afgelopen week kreeg ik weer een blogposting binnen met de titel:"The market is not seduced by logic"

In de tekst staat o.a.: 

“…People are moved by stories and drama and hints and clues and discovery. Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming. Wal-Mart won by logic (cheap!), but you probably won't.”

Zoals altijd was ik direct gefascineerd. Godins teksten bieden bijna altijd herkenning, en/of een bevestiging. Het zijn waarheden (soms ‘als koeien’) maar zo scherp geformuleerd, zo krachtig dat je er altijd iets van opsteekt. In het eerste instantie was dat bij deze tekst ook het geval. Goeroes zijn goeroes vanwege hun vermogen tot inspireren, maar zeker ook vanwege de grote stelligheid van hun bewering. Dat is hier niet anders. In het kort zegt hij: emotie brengt mensen in beweging, ratio minder. Nu wil ik niet graag Seth Godin tegenspreken, zijn stelling is ook zeker niet ontwaar, maar het is mij te kort door de bocht! Hij doet de kracht van logica ernstig te kort. Je merkt ook dat hij een slag om de arm houdt en aan het einde een sterk voorbeeld noemt van het tegendeel. 

Het sterke van logica

Laat ik nog eens herhalen wat hij zegt: ‘Logic is a battering ram, one that might work if your case is overwhelming’ Kortom zijn stelling is dat waar beleving geraffineerd en slim is, logica een directe, botte benadering biedt die alleen werkt als je een fantastische propositie hebt. Hoe meer ik erover nadenk hoe minder ik eens ben met het gegeven dat:

het gebruik van logica minder goed zou kunnen werken

logica zo’n botte tool is

Ik bestrijd zeker niet dat beleving, verhalen, geheimen en hints fantastische middelen zijn om mensen te raken en vooral ook om gewonnen aandacht vast te houden. Maar het hele plaatje moet kloppen! Hiermee bedoel ik dat er achter de 'reason to participate' een gewichtiger belofter moet zitten dan alleen een verleidelijke uitnodiging. Toen wij ooit Je Echte Leeftijd introduceerden was de trigger om deel te nemen: een nieuwsgierig-makend spelletje rond jouw leeftijd! Maar er zat een erg fundamentele vraag achter was: ben jij eigenlijk wel gezond? Een rationele vraag verpakt in een emotionele jas. 

Alleen impuls? Of ook interesse 

Zeker als je een dialoog wilt aangaan, of op de langere termijn een relatie met je klant zoekt, is het belangrijk om ook echt te appelleren aan wezenlijke zaken in de levens van je deelnemers. Een veelgebruikt manier waarop mensen met korte termijn beleving worden verleid, wat op langere termijn erg tegen kan vallen, is de prijsvraag. Mensen wordt getriggerd vanuit de spannende gedachte van een prijs, op langere termijn blijkt dan dat hun interesse en loyaliteit uitermate beperkt is... het rationele fundament ontbreekt! Veel bedrijven hebben op die manier waardeloze e-mailbestanden opgebouwd. Een andere manier om logica te vertalen is namelijk 'relevantie'. In ieders hoofd vindt een associatieve scan plaats bij het zien van een bepaalde oproep. Heeft dit een logische connectie met mij? Is het relevant? In een vorige blogposting had ik het al over de 11 favoriete onderwerpen van (jouw) consument. Jouw gezondheid? Jouw portemonnee? Goed moederschap? Jouw huis? Allerlei emoties en verhalen van anderen kunnen je binnen die thema's triggeren... maar hoe sta JIJ er nu eigenlijk voor. Dat is de reden dat je aan de slag gaat.

De botte bijl?

En waarom is die logica, 'de rationele benadering' dan een botte bijl? Ik kan dat niet helemaal plaatsen. Ik speculeer hier, maar ik vermoed dat hij hier doelt op het verschil in een directe, reclamische, push benadering (goedkoper, sneller, groter etc) en een meer geraffineerde, pull benadering (brand activation?), waarbij de kernwaarden vooral tot leven worden gebracht en niet direct worden benoemd. Evengoed blijft ratio wat mij betreft een ijzersterke trigger. Want het is helemaal niet gezegd dat logica altijd sec, met een mathematische directheid moet worden gebracht. Sterker nog: de suggestie van logica is in mijn beleving sterker dan wat ook!

De kracht van de combinatie

Eigenlijk is de combinatie van ratio en emotie optimaal. Ratio zorgt voor

een goed onderbouwde reden voor consumenten om in te stappen. ‘Stories and drama and hints and clues and discovery’ kunnen ervoor zorgen dat ze over een langere tijd betrokken blijven...

Zoek jij doelgroepen of DOEgroepen?

Jonge moeders, 50-plussers, hoger opgeleiden, ondernemers en huisbezitters. Wat hebben ze met elkaar gemeen? Zo op het eerste oog niet veel. Maar als je wat beter kijkt zie je dat het allemaal ‘doelgroepen’ zijn. Je weet wel; de groepen die wij als marketeers graag willen isoleren, targetten om hen vervolgens te 'bereiken'. Dat is de norm. Het doelgroepdenken behoort tot het fundament van de traditionele marketing-communicatie. Reclamebureaus, mediabureaus, mediaexploitanten zijn allemaal ingericht rond deze doelgroepen. We kennen de termen: 13+, 20-34, 20-49, Boodschappers, Mannen, Vrouwen, Welstandsklasse, AB1... 

Doelgroepdenken gaat uit van oerconventies

Er zit absoluut wat in. Doelgroepdenken biedt een proces en een bepaalde mate van structuur. Het gaat in beginsel uit van logica ('ondernemers zijn vaak geinteresseerd in leaseauto's') en vaak ligt er aan bepaalde doelgroepdefinities ook behoorlijk onderzoek ten grondslag. Doelgroepdenken zorgt er tevens voor dat men vrij efficiënt kan toewerken naar een scherp media(inkoop)plan. Zodoende kan een bepaald taalgebruik of zelfs een taal worden gekozen. Geen speld tussen te krijgen! We spreken de taal van de doelgroep heet het dan. Tot zover niets aan de hand...

Nostalgie en conventies 

Het punt is…de wereld is veranderd. De mensen ook trouwens. Al een tijdje! Doelgroepdenken is een overblijfsel van een (verleden) tijd waarin bereikcijfers essentieel waren. Effect werd achteraf gemeten met merkbekendheidsonderzoek of gewoon de kwartaalcijfers ("Hee ik zie een piek!"). Doelgroepen werden -na vaststelling- via bepaalde kanalen middels een monoloog bestookt. Voor de volgende campagne werd dan de boodschap soms wat aangepast, maar niemand die ook maar dacht om vraagtekens te zetten bij de vaststelling van de doelgroep. Doelgroepdenken gaat uit van bepaalde oer-conventies. Een traditioneel beeld van ons als mens (consument) en een welhaast nostalgisch beeld van onze samenleving. In zekere zin is traditionele marketing-communicatie ook oerconservatief! Het gezin bestaat uit een papa, een mama en wat kindjes. Mama zit thuis, runt het huishouden, doet de boodschappen, verzorging en bereidt het eten voor. Papa is naar het werk, zit achter het stuur en gaat over de rest van het geld. Ondernemers zijn trouwens vaderfiguren met een pak. Ze zitten in een bedrijfspand met werknemers en een receptie.

We zijn slimmer!

We zijn over de hele linie allemaal veel slimmer geworden. Misschien niet zozeer gemeten naar de maatstaven uit het verleden, maar feit is dat wij allemaal veel meer toegang hebben tot informatie. We zijn niet meer de traditionele ontvangende consument. Onze mogelijkheden zijn uitgebreid en daarmee zijn de onderlinge verhoudingen, tussen klant mediapartij en adverteerder, veranderd. We zijn soms zelf uitgever en zender, terwijl bedrijven zich moeten voordoen als consument om met ons te ‘levellen’. Studenten starten online hun winkel, papas zitten thuis en mama’s van 4 kinderen werken fulltime. Wij eten roti en allochtonen eten stamppot.

Doelgroepen vervagen dus, of... toch niet? Mijn punt is: het zou niet uit moeten maken!

In welke ‘doelgroep’ iemand wel of niet zit doet feitelijk niet ter zake. Iedereen kan toch zonder opgave van reden klant worden? Wees eerlijk heb je liever een perfect zuiver mediabereik in ‘de doelgroep’ of een mengelmoesjes dat de winkels vult en massaal je product of dienst koopt? Precies… bereiken van doelgroepen is een schijnzekerheid. De mate waarin we ze weten te activeren is KEY! Wat we moeten doen is op zoek gaan naar de DOE-groep en niet meer naar de doelgroep. Doelgroepen kunnen met pensioen.

En wat is dan die DOE-groep?

Iedereen die ooit heeft gewerkt met databases vol individuen herkent deze groep. Je hebt de stille, inactieve massa, je hebt de lezende passivo’s en je hebt de DOE-groep. De harde kern. Het is dus niet een grote, amorfe, anonieme (doel)groep, maar een verzameling actieve individuen die bekend zijn en als zodanig ook benaderbaar! Het liefst zijn het klanten, maar het kunnen ook mensen zijn waar je nog mee in gesprek bent, zeg maar ‘pre-klanten’! Ze zitten in je bestand of ze staan op een excellijst. Je weet veel van ze: wanneer ze jarig zijn, je weet waar ze wonen. Je weet ook hoe je ze kunt bereiken; je kunt ze bellen, mailen of je spreekt ze in het echt. Maar niet jouw kennis over hen is doorslaggevend. Het aller-allerbelangrijkste is dat ze in het recente verleden actief zijn geweest!

• Doelgroepdenken bestond vooral uit het localiseren van de groep. Het DOE-groepdenken bestaat uit het laten GROEIEN van de groep! 
• DOE-groepdenken is geen campagnestrategie, maar een lange termijstrategie.
• DOE-groepdenken gaat over individuen, doelgroepdenken gaat over de massa.

Accountability & likability

In een tijd waarin accountability de norm wordt en meetbaarheid technisch makkelijker, is op grote schaal mis schieten (‘waste’) niet meer acceptabel en al helemaal niet meer vanzelfsprekend. Het gaat er niet om wat je klanten doen, wat hun profiel is, of aan welk team je ze wilt toebedelen, het gaat erom in welke mate je ze tot activiteit weet te bewegen…
We moeten andersom leren redeneren. Hoe maken we het bruggetje van consument naar product i.p.v. het product naar een consument toekletsen. Als ze zich bij de groep hebben gevoegd is het de kunst ze goed te behandelen en na binnenkomst niet direct weer te richten naar de 'nieuwe aanwas'. Houd van ze en ze zullen je belonen...


Moeilijker en tijdrovender

Makkelijk is het niet om te starten met de DOE-groepbenadering. Je moet mensen namelijk eerst leren kennen. Ze moeten met je in contact zijn gekomen en ze moeten je aardig genoeg vinden om niet direct te vertrekken. Dat valt niet mee. Het vaststellen van je doelgroep kan immers in een vloek en een zucht. Nu roept deze stelling mogelijk de volgende -terechte- vragen op:

Wat als je nog geen database of bestand met klanten hebt aangelegd?

Wat als je op dit moment geen groep actieve individuen KUNT destilleren uit jouw data?

Wat als je nog geen DOE-groep hebt?

Het antwoord is wat mij betreft even kort als oncomfortabel:

Dan moet je er vandaag nog mee beginnen…

Relevante linkjes:

Marketingfacts: doelgroepdenken bij adverteerders moet op de helling

Heeft doelgroepdenken nog zin? 

Dialoog over dialoog met Hans de Ligt

Ik stelde Hans de Ligt van Doctor Dialogue 8 vragen over 'de dialoog' en wat het betekent voor het bedrijfsleven om daarmee aan de slag te gaan. Om niet naar een minuten durende uiteenzetting te hoeven kijken is elk filmpje maar ongeveer een minuutje

11 favoriete topics van jouw klant

Als je een concept ontwikkelt voor een bedrijf moet je je best doen om creatief en vernieuwend te zijn. Dat is ook zeker een goed streven, toch is het werk van een moderne concept ontwikkelaar meer dat van een tolk…een vertaler. Het vertalen van lastige marketing- en salestaal enerzijds en de vaak lastig te begrijpen grillen van Jan Consument anderzijds. Heel lang dacht ik dat het alleen ging om dat ene scherpe en prikkelende idee. Alhoewel dit zeker niet onbelangrijk is, kom ik steeds meer tot het inzicht dat het juiste ONDERWERP op het juist MOMENT (en PLAATS) misschien nog wel belangrijker is. 

De kunst is om:

1. mensen op het juiste moment een van hun lievelingsonderwerpen voor te schotelen
2. en om van dit lievelingsonderwerp bruggetje(s) te maken naar jouw product of dienst

Energiebedrijf?

Jouw kind             àVerandering in huis? à Energieproduct

Beddenfabrikant?

Jouw gezondheid    àLage rugklachten?    à Bed

Verzekering?

Dromen                àAvontuur?              à Verzekering

Het kan een behoorlijke uitdaging zijn om het juiste moment en de juiste plaats te vinden om een gesprek aan te knopen. De meevaller is dat de lievelingsonderwerpen van de meeste mensen op twee handen te tellen zijn… nou vooruit 2 handen + 1 vinger!

Dit zijn de lievelingsonderwerpen van jouw klant:

1.    Hun kind & het moederschap

Dit onderwerp is direct al een gesprekstopper. Wil je mensen aan de praat krijgen, dan zijn hun kinderen een gegarandeerde conversatie starter. Internet staat vol met foto’s en verhalen van trotse ouders. Moeders zijn overigens een geweldige doelgroep: zeer actief, commercieel, betrokken. Het praten over kinderen kan overigens ook als je het met mensen wilt hebben over hun toekomst, de inrichting van je huis of over de financiën

Let op: kom bij niet-mama’s en singles niet aan met gepraat over hun (toekomstige) kind

Cafe Mom

Volgens Mama

Viva Mama

BabyBytes

2.    Hun dromen & wensen

Ieder mens heeft een optimaal beeld van zichzelf ergens in zijn achterhoofd: slanker, knapper, meer bereisd, meer kennis, rijker. Veel mensen vinden het fijn en inspirerend om dat ideaalbeeld van zichzelf gepresenteerd te krijgen. Laat iemand zien wat hij of zij kan bereiken en je hebt een gesprek. De valkuil bij dit thema is om niet te zweverig te worden en niet voor de (te makkelijke) productpush te gaan. Dat gevoel bekroop me bijvoorbeeld bij de recente campagne van Hornbach Voorbeeld van hoe het wel kan werken is deze site van KLM 

3.    Hun gezondheid & hun lijf

Dit is een van de meest voorkomende onderwerpen bij familiefeestjes. Hoe gaat het me jou? Hoe sta je er nu voor? Het leven kent zoveel kleine en grote kwaaltjes en zoveel symptomen. Diep van binnen weten we wel hoe we ervoor staan, maar we willen bevestiging zowel van anderen als experts. Mensen beantwoorden zonder problemen allerlei vragen over hun welzijn, de kunst is om dit in een dusdanige context te doen dat mensen zich vertrouwd voelen. Overigens hoeft gezondheid niet te gaan over het hele lijf. Bijvoorbeeld gezondheid koppelen aan nachtrust (en dus het bed) kan prima. Maar ook gezondheid koppelen aan bepaalde vakanties (actief of in een bepaalde natuursetting). Mooie voorbeelden zijn o.a. het afvalsucces van 'Dr.Frank' met Een Kilo Per Week  Maar ook het concept: Je Echte Leeftijd

4.    Hun portemonnee

Geld is het zuurstof van onze maatschappij. Het neemt een hoop zorgen weg als we er genoeg (of meer) van hebben. Hoeveel er bij ons in de portemonnee zit en hoeveel er minder uit kan of hoeveel meer bij is een zeer populair onderwerp. De boeken en websites in de trant van ‘miljonair in een maand’ zijn niet te tellen. Datzelfde geldt voor geldbesparingstips. (typ voor de grap eens ‘besparen’ in bij Google). De persoonlijke portemonnee of het huishoudboekje is ook een perfect gesprekstarter als je daarna met mensen wilt gaan praten over onderwerpen die niet even makkelijk of sexy zijn, zoals energie, verzekeringen of zelfs uitvaart- en overlijdensrisicoproducten. Tegenwoordig beginnen zelfs de banken jou over je portemonnee te adviseren, waar ze in het verleden alleen naar het bedrag onder de streep keken. ING huishoudboekje

Andere voorbeelden zijn Yunoo en Yenom

5.    Zij ten opzichte van anderen?

Een automatisme in menselijk gedrag is het vergelijken. Mensen doen het van nature. Buurtbewoners wijzen op de buurt BBQ naar die buurman met zijn BMW ‘waar doet hij het van?’. Vriendinnengroepen stoten elkaar als een van hun met een knappe kerel aan de arm binnenkomt. Laat mensen vergelijken met anderen en je hebt een gesprek. Een goed voorbeeld is misschien wel de salarisvergelijking: wie heeft dat online niet gedaan? Bijvoorbeeld op de site van Loonwijzer 

Maar het mooiste voorbeeld en online misschien wel behorend tot de meest succesvolle businessmodellen zijn toch de datingformules! Dit is toch de ultieme vergelijking: pas ik bij deze partner? Lexa of Relatieplanet zijn de meest succesvolle merken, maar het fenomeen Branddating was misschien wel het meest origineel en bracht de commerciële wereld samen met de romantische industrie.

        

6.    Hun uiterlijk

In het verlengde van het vergelijkingsthema is het uiterlijk van onszelf en anderen een onderwerp waar we uren over kunnen praten. Hele televisieprogramma’s en magazines worden eraan besteed. Beharing, huidverzorging sinds een paar jaar de mogelijkheden van cosmetische correcties. Online bestaan er talloze tools om jouw uiterlijk te configureren, zoals deze 'opmaaktool' van iVillage

7.    Hun Seksleven

Seks is allang geen taboe meer… zolang het stiekem kan worden besproken. In het openbaar en ten overstaan van vreemden gebeurt het niet al te vaak, maar bij collega’s en tussen vrienden en bekenden is seks een geliefd gespreksonderwerp. Het is op zijn minst een aandachttrekker. Seks kan een uitstekende discussiestarter zijn. Je ziet vooral bij jongerencampagnes dat seks wordt gebruikt, maar dan meer in de ‘zend’ modus. Denk aan de Axe-campagnes (je hoeft alleen op hun homepage te kijken voor een voorbeeld). Het punt is dat niet veel bedrijven het aandurven om hun klanten te vragen naar sexuele details. Philips is een uitzondering, op zich logisch toen zij hun ‘sensual massager’ op de markt brachten: Zo Doe Jij Het en Philips Sextalk

8.    Hun verleden ‘Vroeger’

Vraag mensen naar het verleden of hun jeugd en de verhalen komen los. De school, sportprestaties, eerste liefdes, eerste zoen, maar ook minder ver terug: de eerste baan, de carrièrestappen, gemaakte reizen, enzovoort. Het verleden is een erg fijn onderwerp om te gebruiken omdat het altijd een bepaald sentiment oproept. Nostalgie en weemoed is voor sommige merken erg bruikbaar; denk aan Douwe Egberts, Old Amsterdam, Calvé Pindakaas (wie is er niet groot mee geworden?), Dr.Oetker-Casa di Mamma pizza’s (‘Eet je pizza jongen!’).

Niet voor iedere partij is dit thema geschikt! Voor sommige merken en bedrijven is het te oubollig, die kijken bijvoorbeeld liever naar de toekomst. Hier een interessant voorbeeld wat de laatste tijd op Twitter de ronde doet, waarbij nostalgie wordt gebruikt om een artiest + plaat aan de man te brengen. Een ander bekender voorbeeld wat inspeelt op nostalgie en herinneringen is Schoolbank.

9.    Hun smaak

Over smaak valt te twisten! Groen of rood? Knap of lelijk? Als je ergens iets van vind dan vindt diegene naast je wat anders. Nederland is een land van ‘duizend meningen’ en ’16 miljoen bondscoaches’. Mensen vinden het heerlijk om hun mening te geven. In het verleden had je de hype van sites zoals HotOrNot of FaceTheWorld waar mensen gevraagd werden om andere mensen te beoordelen.

10.Help!?

Mensen zijn van nature empatisch. Als een medemens hulp nodig heeft dan zijn we bereid om met raad en daad te hulp te komen. Als individu is om hulp vragen makkelijk. Post een vraag op een forum of op Marktplaats of stuur een mailtje naar je Facebook of Twittervrienden. Voor bedrijven is dit lastiger, maar zeker niet onmogelijk. We kennen co-creation, Bedrijven vragen om hulp in het ontwikkelen of verbeteren van producten en diensten. Bekend voorbeeld is BlueLab van KLM. Meer recenter ook Douwe Egberts met Libelle en Lays chips vroegen de consument te ‘engagen’ in hun merk en product. Op een ander niveau zijn er ook steeds meer bedrijven die genoeg vertrouwen hebben in hun product om deze voor te leggen aan Testpanels

11.Hun interesses en hobbies

Ieder mens heeft andere interesses en bezigheden. Boten, films, postzegels, vogels, wandelen, architectuur noem maar. Het is misschien niet de makkelijkste benadering maar als je een gesprek opent over een bepaald specifiek aandachtsgebeid weet je zeker dat je de interesse wekt van verzamelaars en fans. Het is de kunst om een breed spectrum aan hobbies en interesses te bestrijken. Een mooi voorbeeld is de site van Clubs 

Hoe hier het bruggetje te maken? Deze gespreksopener is buitengewoon interessant voor verzekeraars. Mensen met een hobby of specifieke interesse heeft, hebben vaak ook een collectie van producten of afbeeldingen die voor hem of haar een hele grote waarde heeft...

Voor iedereen die dit leest: weet je nog meer populaire thema’s of betere voorbeelden dan de sites hier genoemd? Post ze hieronder of zet ze op Twitter www.twitter.com/Dokky