donderdag 12 augustus 2010

Tryvertising of Testpanel?


Een tijdje geleden las ik op Trendwatching.com over het fenomeen ‘Tryvertising’. Ik werd er door getriggerd, geweldige term en een geweldige trend natuurlijk. Alhoewel deze trend zeker niet nieuw is, past het helemaal in deze tijd. Het sluit volledig aan bij de opkomst van sociale media, waarbij transparantie key is en waarbij de consument beter geïnformeerd is dan ooit. Het proefritprincipe, het vliegwiel van de autobusiness, wordt ontsloten naar allerlei andere producten en diensten. ‘Testdrive your cornflakes, testdrive your holidays’! ...een perfecte start van de dialoog! Bedrijven die trots zijn op hun product of dienst doen er goed aan deze te laten testen. Het is sympathiek, maar het straalt vooral ook vertrouwen uit. Vertrouwen dat de meeste consumenten na gebruik er positief over zullen zijn, net als jijzelf.


Het nieuwe testen
Het is een principe dat veel meer navolging verdient. Niet om de laatste reden dat het uitermate succesvol voor merken en bedrijven kan werken. Dat weet ik uit ervaring. Zo’n 5 jaar geleden brachten wij online onze eerste Tryvertising case in de praktijk. Wij noemden dat toen alleen anders: ‘Testpanel’. Ook die term was toen niet nieuw. Het begrip Testpanel is al zo oud als…nou laten we zeggen: The Pepsi Challenge(!). Maar de online systematiek en de dialoogbenadering maakte het wel degelijk tot een nieuwe propositie, zeker toen.

Het eerste Testpanel werd bedacht voor speelgoedfabrikant VTech. Zij wilden bij moeders de diversiteit en breedheid van hun assortiment onder de aandacht brengen. Wij bedachten Het Speelgoed Testpanel; het idee was om moeders in eerste instantie te triggeren via e-mail, met de mededeling dat wij 25 moeders zochten om (gratis) speelgoed te testen. Als ze interesse hadden getoond, was de volgende stap dat ze ons moesten laten weten WELK artikel ze wilden testen. Ze kregen een interactieve pagina te zien met alle VTech artikelen en daar moesten ze zelf een top 3 samenstellen. Op die manier browsden duizenden moeders door de VTech-producten heen, lezend, kijkend, waarderend. Al doende werden ze geconfronteerd met het merk en met de diversiteit en de grootte van het assortiment. 25 moeders werden vervolgens verblijd met hun selectie.

Resultaten en learnings
Dit was zonder twijfel een mooie case: een zeer snelle opschakeling in het AIDA-model van de A naar de D. Maar de meest cruciale, laatste stap ontbrak in deze versie! Namelijk de laatste A in AIDA! Sales of traffic waren weliswaar niet als doelstelling benoemd, maar al die moeders die niet waren geselecteerd om te testen, hadden immers een duidelijk koopsignaal afgegeven. Zij hadden hun persoonlijke productvoorkeur gedeeld. Een gemiste kans voor open doel... als iemand een product wil testen, wil zij het toch ook hebben?!

Deze learnings werden in de volgende versies van het Testpanel toegevoegd. Vervolgens maakten o.a. Philips, Miele, AmbiPur, AEG, HP Snapfish, Digitenne en Zwitsal gebruik van meerdere van dit soort Testpanels. Ook kwam er een volgende add-on: een advertorial waarin de resultaten van de tests werden doorvertaald in o.a. de bladen VTWonen, Kinderen en Ouders van Nu. Consumenten vertelden hier vooral ZELF wat ze van het product vonden en niet de fabrikant. Een derde innovatie was dat er, bij sommige wat abstractere of meer gevoelige thema's, van tevoren een enquête kon worden gehouden, waarmee het topic eerst op de kaart werd gezet. De resultaten werden gebruikt in de verdere dialoog en publicitair benut, waarna de oproep voor het Testpanel volgde.

Hier een presentatie van de Zwitsal Goedermorgen Case van Volgens Mama, met aan het einde het Testpanel.

De BITE!
De sterke opkomst van het sociale web heeft het mechanisme van het Testpanel voorzien van een extra communicatieve bite; de reviews! Waar die 5 jaar geleden een bijkomstigheid leken, is dat nu juist de waardevolle WOM (word of mouth), waar iedereen naar zoekt! Het slimme van Tryvertising is dat het juist niet gaat om het kleine groepje testers of proevers…daar wordt namelijk vaak blind op gestaard. Het gaat juist om die massa's mensen die op internet zoeken naar bevestiging in hun aankoopproces. Als die paar testers reviews plaatsen, kan dat tot maanden en soms jaren daarna terug blijven komen in searches. Als een potentiële koper bevestiging wil en andere meningen wil lezen over het betreffende product, komen al de snel de testresultaten of reviews bovendrijven. 

Dat is nog eens reclame!

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen