dinsdag 10 augustus 2010

Dialoog is een verjaardagsfeestje

Dit is de metafoor die wij vaak gebruiken om uit te leggen hoe het principe van een dialoog concept werkt. Dit voorbeeld komt vooral ter tafel als het verschil tussen communicatie via een bedrijfswebsite en via een dialoogconcept wordt besproken.


De rol van de eigen site
De natuurlijke drang voor veel bedrijven is namelijk om de eigen site te gebruiken als voornaamste drager van acties, games, tests en prijsvragen. Het punt is dat de consument altijd vrij snel doorziet dat een bedrijfssite gekleurde informatie verstrekt; het is nogal wiedes dat een bedrijf of merk geen kritische berichten op de site zet. En wie willen ze overtuigen? Meestal is een bezoeker van een bedrijfssite iemand die het product of het bedrijf allang kent en praktische informatie zoekt, iemand die al verder in het besluitvormingsproces is. Het behouden en verwennen van deze geïnteresseerde is overigens helemaal niet verkeerd. Er is veel voor te zeggen om een bezoek aan de bedrijfssite een aangename belevenis te laten zijn voor de bezoeker en sympathie of loyaliteit te kweken. Alleen de uitdaging zit hem nu juist in de mensen die het bedrijf niet kennen en overtuiging nodig hebben. Daarvoor is het toch het beste om buiten het eigen domein te gaan of zelf een domein te creëren. Bedrijven die hun eigen site tot ultiem doel hebben verheven beperken zichzelf. Ik hoorde in dat kader laatst een mooie uitspraak:

‘You are not your point of view’.

Zit wat in… Niet voor niets zoeken veel consumenten voor veel grote uitgaven (vakantie, auto, restaurants) de bevestiging van al die anonieme meningen! Kun je nagaan: we vertrouwen liever het gemiddelde van 100 wildvreemde meningen, dan dat we een fabrikant of aanbieder vertrouwen. Laat ik het nog eens anders formuleren: als een ander jou goed vindt en daar enthousiast over praat, is dat veel geloofwaardiger, dan dat je jezelf de hemel in prijst. Daarom is het ook beter een alternatief en neutraal domein op te zetten en van daaruit de dialoog te starten. Het punt is namelijk dat veel van de mensen die het product zullen moeten kopen het product of het merk nog helemaal niet kennen of overwegen. Dan kan het geen kwaad eerst te gaan praten over het bredere thema en vervolgens toe te sturen naar aanknopingspunten.


Houd het feestje gezellig
Maar hoe zit het met het verjaardagsfeestje? Als iemand op een verjaardag tussen de taart en het bier een praatje met je aanknoopt en je hebt een leuk gesprek over bijvoorbeeld de TV avond van gisteren, dan wil je na een tijdje best van die persoon aannemen dat Samsung uitermate kwalitatieve flatscreens maakt. Als diezelfde persoon jou op straat aanklampt met exact deze boodschap raak je geïrriteerd. Hetzelfde effect wordt bereikt als jij op een feestje met een bekende praat en er breekt iemand in met een Samsung pet op, die begint met een verkoopverhaal over pixels en dergelijke. Kortom niet alleen de dialoog maar ook de plek en de benaderingswijze is zeer belangrijk. Dus wat te doen als bedrijf met een dialoogbehoefte? (maar tegelijk met de wens om een grote groep mensen te bereiken) Welke keuze je ook maakt je begeeft je volgens deze retoriek op bijzonder glad ijs:

1.   Dialoog via interruptiemedia (op straat, tijdens het voetbal): is lastig, mensen zijn met iets anders bezig wat ze op dat moment liever doen. Hoogstens als teaser... 
2.   Dialoog via je eigen site: kan als het gaat om je trouwe fans, maar andere voorbijgangers of snuffelaars zullen erg op hun hoede zijn
3.   Dialoog via social media: kan, maar alleen in een aantal specifieke situaties. Denk aan webcare, concreet productadvies. Voor sommige producten of diensten moet je wel heel veel geduld hebben tot jouw onderwerp ter sprake komt en raffinement om de juiste toon aan te slaan als je het onderwerp zelf wil initiëren. Als jij een dwingende, tijdsgebonden actie te communiceren hebt wordt het al lastiger. Je ontkomt er dan niet aan om mensen te verleiden om naar een andere omgeving te bewegen


Host your own...
Het alternatief ligt voor de hand: Geef dan zelf een feestje! En laat je hierin goed adviseren door ervaren partyplanners ;-) Het biedt je de vrijheid gesprekken te starten, te sturen, te reageren of te volgen. Voorwaarde is dat je een goed concept ontwikkeld wat zowel relevant is voor de bezoeker als een goede ‘bedje’ biedt voor de onvermijdelijke link naar de commerciële boodschap erachter. Zelf gestarte feestjes hoeven overigens zeker geen saaie of kansloze initiatieven te zijn. 7 jaar geleden ontwikkelden wij Volgens Mama voor moeders namens Zwitsal en onlangs vond ik dit feestje voor ondernemers 100ondernemers ontwikkeld voor Centraal Beheer. Van die eerste weet ik dat het al jaren zeer succesvol is, zowel commercieel als inhoudelijk. Van die laatste hoop ik het, omdat ik het goed bedacht en geëxecuteerd initiatief vind.

Gisteren las ik dit zeer interessante en goed geschreven artikel van Marije van den Berg, wat tot de volledig tegenovergestelde conclusie komt van dit stuk. Altijd interessant! De schrijfster van het genoemde artikel Marije van den Berg schreef voor Frankwatching.com overigens ook weer dit andere artikel over 'de dialoog' waar ik wel helemaal in mee ga! Laat de dialoog over de dialoog beginnen!

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen