Missie: Hoe verliezen we controle?

Wat is er overzichtelijker dan een dialoog zou je zeggen? Twee partijen interacteren op basis van gelijkwaardigheid: ze stellen vragen, antwoorden, prikkelen, verleiden, dagen uit, beïnvloeden. Toch roept de term ‘Dialoog’ net als een term als ‘Kunst’ bij velen direct een ingewikkeld beeld op en leidt tot diverse interpretaties. Waar we in ons persoonlijke leven dialogen perfect kunnen duiden en rangschikken, schiet men vaak in de kramp op het moment dat een bedrijfsmatige vertaling moet worden gemaakt. Want hoe pas je een dialoogconcept in, in je organisatie? Hoe loopt die dialoog dan? Wie begint er? En wanneer? Wie praat er dan? Wie luistert? Is het een add-on op het callcenter? Is het een soort van nieuwsbrief? DM? Of toch een salesfunnel? Wat communiceren we? (dialoog-initiatieven klinken trouwens altijd erg spannend in het personeelkrantje of op de intranet-site!)

Wie is de dialoogbaas?

In het verlengde hiervan volgt vaak de discussie wie dan verantwoordelijk is? Is dat de marketing- of salesmanager (want: meetbare leaddeals!), of juist de internetman of CRM-vrouw (want: die snapt het tenminste). Of toch de communicatieverantwoordelijke (want: socialmedia en PR), anders is er altijd nog wel een stagiair die de website, de nieuwsbrief en de twitter bijhoudt. Maar heel vaak wordt de dialoog gedelegeerd aan een mediabureau of andere communicatieadviseurs. Het probleem is dat men ook daar zoekende is als het gaat om dialoogmarketing. Dus landt het veelal op de internetdesk tussen de banners en e-mailmarketing…

De overeenkomst tussen alle belanghebbende is dat vaak de behoefte ontstaat om het fenomeen te willen inkaderen en te controleren. Tegelijk gaat men dan de wezenlijke afweging uit de weg (Waarom willen wij een dialoog? En zo ja, waarover dan?). Het resultaat van die behoefte aan controle is dat dialoog vaak wordt gezien als een kanaal in plaats van een doel. Volgens die retoriek wordt de dialoog ingezet vlak na de buitenreclame en vlak voor de radiospotjes…

Communicatie torpedo’s

Dit raakt overigens aan een generiek probleem. Van oudsher moet communicatie zoveel mogelijk worden beheerst! Dit past perfect in de oude strategie van de monoloog! Zolang doelgroepen anonieme, amorfe groepen zijn, die niet terugpraten en geen kritiek leveren, zijn ze te beheersen. Het afschieten van communicatie torpedo’s is veilig en creëert een comfortabele afstand. Dit is een ouderwetse benadering, consumenten praten namelijk al doorlopend over allerlei bedrijven en merken. Zowel positief als negatief. Alleen vaak niet TEGEN ze. Zie hier wat voorbeeldjes van internet geplukt over supermarktketen Jumbo…

Niet hard genoeg?

De vraag is dus niet OF bedrijven terug moeten gaan praten, maar hoe snel?! En is dat terug- en meepraten genoeg? Anno 2010 is dat wellicht te gemakkelijk, te beperkt en te doorzichtig. In deze tijd van volledige online transparantie en de toenemende macht voor consumenten zullen bedrijven een cultuuromslag moeten doorvoeren. Deze verandering is er één die voor georganiseerde entiteiten als bedrijven lastig is: het verliezen van de controle! Het laten varen van de beheersing. De controle op een dialoog is namelijk een illusie! Wat dat betreft is de bekende quote van Nikki Lauda meer waar dan ooit:

“Wie alles 100% onder controle heeft, gaat niet hard genoeg!”

Niets is slechter te beheersen dan een dialoog! Het past zich aan, het intensiveert en het neemt af. Dialogen zijn bij uitstek fluide en grillig. Dit is iets waar niet tegen gevochten moet worden of moet worden onderdrukt. Het moet worden omarmd! 

Sleutel tot succes

Er is namelijk wel degelijk een sleutel tot succes! Dat zit zoals gezegd niet in het controleren van het hele proces of in het negeren. Een dialoog laat zich echter vaak wel sturen. Hoe? Bijvoorbeeld: door diegene te zijn die een dialoog start! Door niet alleen te reageren op bestaande dialogen. Als je reageert ben je altijd afhankelijk van de grillen van de initiator. Het tijdstip, de vorm, de plek worden je allemaal opgedrongen.

Een andere manier om een dialoog te sturen zit 'm in vorm. Een beproefde en decennia-oude manier om een dialoog te sturen is bijvoorbeeld de multiple choice vraag!

Een ander successleutel van het sturen van de dialoog is simpelweg: voorbereid zijn op reacties. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan, want het maken van dat soort inschattingen lukt alleen met ervaring, voortschrijdend inzicht, 'trial and error'... net als met een echte relaties worden dialogen over de tijd namelijk makkelijker te voorspellen... vooral als je een goede relatie hebt met diegene met wie je praat....en hoe krijg je die goede relatie? Juist!