vrijdag 20 mei 2011

7 dialooglessen van Supernanny

Als je leven eenmaal in de kinderzone komt gaat je aandacht soms naar onderwerpen die het niet altijd even goed doen bij de vrij-mi-bo. Ouderschap is een ultieme exercitie in onbaatzuchtigheid. Volledig gericht zijn op het (toekomstige) welbevinden van een ander (namelijk je kind). Op die manier word je onwillekeurig gedwongen je eigen leven en gedrag onder de loep te nemen, want je bent verantwoordelijk voor die ander. Dit is het (lange) excuus voor de bekentenis dat ik tegenwoordig ook een vaste kijker van SuperNanny ben. Bij RTL4 op donderdagavond op de buis gebracht onder de naam Eerste Hulp bij Opvoeden.

De doctrine van Jo
Jo Frost is de naam van een Britse hittepetit die Amerikaanse gezinnen de les leest. Dit gezin bestaat meestal uit een hardwerkende, maar erg luie papa die getrouwd is met een goedwillende mama zonder overwicht. Meestal hebben ze 3 of meer draken van kinderen. Eerlijk is eerlijk: het is ronduit fascinerend hoe kordaat deze Jo haar doctrine bij diverse huishoudens weet te implementeren. Deze methode is naast opvoedkundig interessant ook een buitengewoon mooi voorbeeld van interactieve communicatie en een dialoog benadering.

Supernanny is een Supercommunicator
Bij een monoloog kun je je concentreren op de kracht van je eigen boodschap. Bij het aangaan van een dialoog moet je altijd rekening houden met de ander, dat maakt het ook zo moeilijk. Daar ligt ook de parallel met Supernanny. Haar werkwijze is gebaseerd op interactie en creëren van draagvlak bij de gezinsleden die ze bezoekt. Constant schakelt ze in toon en in gemoedstoestand: dominant, begripvol, emotioneel, afwachtend. Dit vormt de basis van het succes en maken haar tot een ‘Doctor Dialogue’ avant la lettre. Hieronder 7 dialooglessen op basis van Jo's methode:

1.    Commitment
De belangrijkste succesfactor van de formule vindt buiten het zicht van de camera plaats! De ouders hebben ooit ondervonden dat ze vastlopen in hun eigen benadering. Hun inzicht dat ze advies en hulp nodig hebben is de eerste, belangrijke stap naar succes. Ze willen blijvende verandering en ze zien problemen in de toekomst opdoemen als ze niet besluiten het roer om te gooien.

Dit kun je 1-op-1 vertalen naar organisaties die de dialoog met hun klant niet als een noodzakelijkheid of een investering in de toekomst zien, maar als een trucje of tijdelijke maatregel. Pas bij besef van noodzakelijkheid en 100% commitment werkt een dialoogbenadering. Dialoog voeren omdat het moet werkt niet. Hoe vaak heb je zelf geen gesprek gevoerd met iemand die daar eigenlijk geen zin in had? Dat gevoel herkent een consument uit duizenden.


2.    Onderzoek
Supernanny observeert het gezin steevast een korte periode voordat ze aan de slag gaat…hierbij grijpt ze niet in, maar kijkt alleen. Opmerkelijk, omdat haar  ‘techniques’ vrijwel altijd hetzelfde zijn. Toch is deze benadering slim. Vanwege de visuele informatie die ze zo inwint, het verkennen van mens en terrein. Maar vooral ook het gegeven dat ze het gezin aan haar laat wennen. De ouders worden gerustgesteld dat Jo haar plan afstemt op de aanwezige situatie en de betrokken  gezinleden.

Ook hier een duidelijk dialoog-les. Ook al weet je zeker wat jouw plan, methode of zelfs doel is, bij een dialoog is het van belang om de mensen met wie je praat ‘aan boord’ te krijgen. Je moet hen op hun gemak stellen en laten wennen aan jouw rol of aanwezigheid. Vooral door hun taal te spreken en hun onderwerpen te agenderen. Ook moet je ruimte inbouwen voor initiatieven van klanten jouw kant op (inbound marketing).


3.    Zonder wrijving geen glans
Ondanks het commitment en het wenmoment trekt in iedere aflevering wel 1 van de ouders de benadering van Jo in twijfel. Dat is niet helemaal onlogisch omdat de ingrijpende veranderingen die Jo voorstelt, in een huishouden leiden tot spanningen en discussie. Ouders moeten uit hun comfortzone, televisies en computers worden verplaatst, de dagindeling wordt gewijzigd. Jo laat conflicten niet woekeren en kiest frontaal de aanval (‘Je wil toch verandering? Lukt het je nu dan zelf? Dan moet je naar mij luisteren!’). Zacht heelmeesterschap kan haar niet worden verweten.

Het kiezen voor een dialoogbenadering heeft vaak een enorme impact op een organisatie. Veel bedrijven zijn gewend op introverte wijze hun product te ontwikkelen en vervolgens naar buiten te brengen. Het benodigde lawaai wordt ingekocht bij anderen. Met een dialoog benadering komt de klant ineens heel dicht op de huid van de (marketing) medewerkers. ‘Zeurklanten’ konden vroeger worden weggesluisd via helpdeskmedewerkers of via een lange brievenwisseling. Nu staan marketeers ineens oog in oog met de massa die hun succes bepaalt. Het uit de comfortzone halen van bedrijven en ze klaarstomen voor een andere vorm van contact is een proces wat tegenwerking en zelfs passieve agressiviteit bij medewerkers kan opleveren. Vele dialoog trajecten lopen vast door onwil en onbegrip. (verandering doet pijn!).


4.    House Rules
Jo heeft -zoals eerder gezegd- een vaste methode om gezinnen op de rails te krijgen. De populaire variant van de ‘drie R’en’ (Rust, Reinheid, Regelmaat). Zo werkt zij met vaste huisregels en met een beloningskaart, waarbij de kinderen punten (stickers) kunnen winnen bij goed gedrag en bij klusjes. Een andere klassieker is de time out of de naughty step, waarbij een drammend of stout kind even wordt geïsoleerd.

Een dialoog tussen twee partijen moet voldoen aan regels en duidelijke kaders hebben. Raffinement is het sleutelwoord. Een gesprek gaat over een bepaald onderwerp (wat wederzijds bekend is). Het gesprek beweegt zich hoogstens geleidelijk naar een ander onderwerp. Als je met iemand praat die voortdurend nieuwe onderwerpen aansnijdt raak je snel geïrriteerd. Daarbij moet het volstrekt duidelijk zijn wat de rolverdeling is. Hoe gelijkwaardiger hoe comfortabeler. Mensen houden van duidelijkheid en van betrouwbaarheid. Vanuit die comfortpositie kun je gaan verrassen. Beloning van actief gedrag is een geweldige manier om klanten tot fans te maken.


5.    Voeten in de modder
Jo is iemand die midden in de situatie staat. Ze is geen theoreticus die op afstand feedback geeft. Ze duidt de situatie direct en grijpt in waar nodig. Hierbij vertelt ze direct wat ze doet en waarom. Ze houdt oogcontact met zowel ouder als kind, bij onbegrip of irritatie isoleert ze die persoon en haalt ze de kou uit de lucht. Hierdoor zijn geen misverstanden mogelijk over middel en het doel.

Meerderheid van de marketeers stuurt op ‘afstand’; vanuit kwalitatief onderzoek, excelsheets en GRP-modellen. Daarmee creëren ze (bewust?) afstand tussen zichzelf en de consument. Toen ik ooit op de Woonbeurs stond viel me op dat de meeste fabrikanten en uitgevers stagiaires of promoteams inhuurden om de stand te bemannen. Hierdoor ontwijken ze direct contact met de klant. Zonde. Voor een dialoog moet je de klant opzoeken en open staan voor hun verhaal, je zult voortdurend moeten herevalueren wat de juiste benadering is: trial and error, actie en reactie. Controle op afstand is dan geen optie meer.


6.    Return on attention
Zoals hierboven omschreven heeft Jo een fijn oog voor het individu in een groep. Ze let scherp op afwijkend gedrag, maar ze spot ook die eenling in het gezin die in de chaos en lawaai niet goed aan bod komt of wordt gehoord. Regelmatig neemt ze een kind mee apart of naar buiten en doet wat de ouders in alle hectiek al heel lang zijn vergeten: luisteren.

Jim Stolze noemt het de aandachtseconomie. Return on Attention! Gerichte aandacht betaalt zich terug. Iedereen is anders, daarom is een passende behandeling voor individuen de manier om mensen aan je te binden. Veel mensen willen helemaal geen korting of cadeau’s, ze willen slechts gehoord worden. Een verklaring, excuses of een podium om hun verhaal kwijt te kunnen. Een dialoog is vooral ook luisteren!


7.    Vertrouwen en loslaten
Last but not least: Jo laat na een periode van intensieve coaching het gezin los. Daarbij geeft ze hen de kans met de geleerde materie aan de slag te gaan, zonder hulp en zonder sturing. Het gezin kan daarbij wennen aan de nieuwe verhoudingen. Jo keert een korte periode later terug om waar nodig wat laatste puntjes op de 'i' te zetten, voordat ze voorgoed afscheid neemt en het gezin sterker en wijzer achter laat.


Het is al gezegd: loslaten van de controle is een vereiste als je switcht van mono naar dia. Wat een ander vindt en zegt is vaak moeilijk te sturen. Vertrouw op je menselijke instinct. Het belangrijkste advies voor bedrijven die twijfelen over het aangaan van een dialoog is: begin! Stap uit de comfortzone en start bijvoorbeeld met het stellen van 1 vraag. Analyseer het antwoord en stel nog een vraag. Voor je het weet heb je een dialoog, ben je een paar jaar verder en betrek je jouw klanten bij allerlei bedrijfsprocessen.

Ik sluit af met een uitstekend advies van Jo Frost uit een van de afleveringen. Dit zou ieder bedrijf -wat mij betreft- ter harte kunnen nemen:

“Don’t tower over the kid, get down to his level and speak as an equal”

3 opmerkingen:

  1. Prachtige paralel en goed onderbouwd! Kan niet anders zeggen.. oh ja EN erg herkenbaar natuurlijk!

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Dank kerel!
    Ons bedrijf had overigens bijna Eerste Hulp Bij Dialoog geheten ;-))

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Dit is de eerste keer dat ik dit blog lees, maar ik moet zeggen dat ik onder de indruk ben van de artikelen! Je weet het allemaal erg mooi onder woorden te brengen, er leuk om te lezen!

    Keep up the good work!

    BeantwoordenVerwijderen